Книга: Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным

20 Будьте последовательны в коммуникациях

20

Будьте последовательны в коммуникациях

Устанавливая позиционирование, будьте последовательны в рекламных обращениях. Когда оно установится, последовательность должна сохраняться – это только укрепит позиционирование. Позиционирование не должно меняться с течением времени, поэтому и ядро ваших обращений должно оставаться неизменным.

Сегодня фокусирование важнее, чем когда-либо, потому что в интернете сохраняется все, и очень надолго, – в том числе противоречивые рекламные обращения, которые подвергают опасности ваше позиционирование.

Когда вашей маркетинговой команде или агентству надоест повторять одно и то же, сошлитесь на эту книгу, чтобы объяснить важность повторения. Или увольте их.

Почему мир покупает кока-колу?

Потому что это действительно вещь!

В конце концов, подобного напитка больше нет.

Единственным последовательным моментом в рекламных обращениях Coca-Cola начиная с 1886 года и по сей день было то, что они постоянно менялись. Вместо этого компании следовало бы зарабатывать на своей индивидуальности, неустанно повторяя тему «Это действительно вещь» (It’s the real thing). Это послужило бы укреплению позиционирования.

В сознании потребителя «вольво» все еще считается «самым безопасным автомобилем в мире». Тем не менее бренд Volvo быстро теряет этот имидж, ведь его сегодняшнее позиционирование звучит так: «Быть наиболее продвинутой и самой желанной маркой автомобилей премиум-класса». О безопасности ни слова!

У Volvo было действительно лучшее позиционирование в своей товарной категории. Разумеется, многие автомобили безопасны, но кто не хочет иметь самый безопасный автомобиль?

Volvo жертвует своим уникальным и с трудом заработанным имиджем, пытаясь войти в категорию, занятую Audi и Mercedes-Benz.

MasterCard поддерживает постоянство своей коммуникационной стратегии с 1997 года, когда была запущена рекламная кампания «Priceless», основная идея которой звучала так: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего прочего есть MasterCard». Даже с учетом того, что рекламная кампания постоянно совершенствовалась и актуализировалась, MasterCard всегда оставалась верна основной идее.

Представители MasterCard публично говорили о том, что взаимодействие с потребителями всегда будет строиться в соответствии с позиционированием бренда, и о том, что, согласно исследованиям, нет никакой необходимости менять позиционирование – людям оно не надоедает.

Эта коммуникационная стратегия оказалась настолько успешной, что с момента запуска «Priceless» выручка и стоимость бренда MasterCard растут с каждым годом. Во время церемонии вручения наград «Грэмми» в 2014 году хэштег #PricelessSurprises занял 5-е место в мировых трендах Twitter.

Оглавление книги