Книга: Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным

10 Расширяйте бизнес, а не бренд

10

Расширяйте бизнес, а не бренд

Не позволяйте своему сфокусированному бренду ограничивать рост вашего бизнеса. Создавайте новые бренды для новых категорий.

Например:

Levi Strauss Casual или Levi’s Khaki никогда не сыграли бы существенной роли в категории одежды в стиле бизнес-кэжуал, а бренд Dockers этой же фирмы пользуется успехом в данной категории с 1986 года.

Бренд Toyota Luxe за $ 50 000 никогда не стал бы хитом в категории японских автомобилей премиум-класса, а бренд Lexus этой же компании пользуется успехом в данной категории с 1989 года.

Бренд Black & Decker Professional никогда не сумел бы выделиться в категории электроинструментов для промышленных предприятий, а бренд DeWalt этой же компании выделяется в данной категории с 1992 года.

Бренд Nokia Pearl за $ 5000 никогда не занял бы почетного места в категории мобильных телефонов премиум-класса, а Vertu (бренд, изначально принадлежавший Nokia) занимает его с 1998 года.

Однако многие компании продолжают осваивать новые товарные категории, наполняя их продуктами под брендами с устоявшимся позиционированием.

Это сбивает с толку приверженцев бренда и снижает доверие к продукции компании.

Например:

Red Bull запустила Red Bull Cola, натуральную колу премиум-класса, в 2008 году. Но уже в 2011-м продажи этого напитка на территории США были остановлены.

Почему?

Идея натуральной колы конечно же хороша. Она отвечает растущей тенденции потребления натуральной продукции. Однако в данном случае произошел конфликт позиционирования бренда. В сознании потребителей Red Bull – это энергетический напиток № 1. Энергетические напитки не относятся к категории натуральных: в их состав входит синтетический таурин. Вместо этого Red Bull следовало создать новый бренд для категории натуральной колы.

Land Rover славился своими надежными полноприводными внедорожниками.

Однако сегодня Land Rover выпускает также и велосипеды.

Зачем? Land Rover следовало бы сосредоточить ресурсы на том, чтобы производить и реализовывать больше внедорожников, а не велосипедов.

Если вы все еще считаете, что сумеете растянуть свой бренд на новые товарные категории, проведите «тест-перевертыш», чтобы понять, захотят ли потребители покупать другие товары под вашим брендом…

Например, если ваш бренд и товарная категория – игры Angry Birds для мобильных телефонов и вы хотите узнать, заинтересуются ли потребители детскими книгами Angry Birds…

…поменяйте местами эти категории! Возьмите утвердившийся на рынке бренд детских книг, например Pip and Posy, и распространите его на категорию игр для мобильных телефонов.

Затем спросите себя – был ли от этого толк? Да, был. Значит, и бренд Angry Birds можно растянуть на категорию детских книг.

Бренд: энергетический напиток Red Bull

Растягивание: кола Red Bull

Поменяйте местами!

Бренд: кола Pepsi

Растягивание: энергетический напиток Pepsi

Был ли от этого толк? Нет, никакого. Значит, и бренд Red Bull нельзя растянуть на категорию напитков кола.

Бренд: электроинструменты Black & Decker

Растягивание: электрочайник Black & Decker

Поменяйте местами!

Бренд: электрочайник DeLonghi

Растягивание: электроинструменты DeLonghi

Был ли от этого толк? Нет. Значит, и бренд Black & Decker нельзя растянуть на категорию электрочайников.

Оглавление книги