Книга: Zag: манифест другого маркетинга

Контрольная точка 10: Как вас называют?

Контрольная точка 10: Как вас называют?

В маркетинге есть один забавный факт: самому ценному активу бренда уделяется наименьшее внимание. Я говорю о названии. Может быть, так происходит, потому что новым продуктам, услугам и компаниям часто присваивают имена до того, как за дело берутся команды маркетологов. Основатели, наверное, считают, что сами должны окрестить свое детище. А может, они просто не знают, какую цену придется заплатить за плохо названный бренд или какой эффект вызывает хорошее имя.

Давайте представим историю двух компаний. Обе входят на рынок персональной электроники, где конкуренция очень высока. Одна из них называется Personal media devices («Персональные медиаустройства»), вторая – Yubop.

Основатели Personal media devices очень довольны названием своей компании, потому что, как говорит один из них, «этим названием все сказано. Человек посмотрит на вывеску и сразу поймет, что именно мы продаем».

Давайте теперь перенесемся на пять лет вперед. Personal media devices сталкивается с возросшей конкуренцией компаний под названиями International Media Devices («Международные медиаустройства»), Personal Media Systems («Персональные медиасистемы») и International Media Machines («Международные медиамашины»). Люди устали произносить Personal media devices и стали называть компанию просто PMD. Новые клиенты не знают, как расшифровывается PMD, и путают ее с компаниями PMC, DMD и PDM, так же как и конкуренты, чьи названия, в свою очередь, сократились до IDM, PMS и IMM. Вы еще не запутались? А клиенты PMD уже да.

PMD теперь приходится тратить все больше денег на рекламу и пиар, чтобы отличаться от конкурентов и напомнить людям, что именно они были первыми и лучшими. Но даже несмотря на это никто не может вспомнить, чей товар они хотели приобрести – PMD или PMC. Компания PMD реагирует на возросшую конкуренцию снижением цен, и вскоре ей опять приходится повысить бюджеты на рекламу. А тем временем конкурент под именем Yubop играет у нее на нервах.

Когда основателям Yubop впервые было предложено такое название, они отнеслись к нему со скепсисом. Как сказал один из инвесторов: «Это не похоже на название серьезной компании». Но название было лаконичным, непохожим на другие и подходило для сетевого бренда, поэтому основатели решили оставить его.

Пять лет спустя слово Yubop становится нарицательным. Рекламный слоган «Who bop?»[12] стал одним из самых узнаваемых в рекламе, и люди используют его в своих повседневных разговорах. Творческое сообщество Yubop находит бесконечное число способов поиграть с названием (I bop, we bop, they bop, Yubop), и сарафанное радио стало таким мощным средством, что бюджет компании, выделяемый на маркетинг, оказался значительно ниже среднего по стране, в то время как показатели рентабельности возросли.

Можно ли раскрутить бренд на одном названии? Узнайте у Starbucks, jetBlue, TomTom, Brocade и Smuckers. Плохое название – это тяжелая обуза в создании бренда, а хорошее – отличный катализатор.

Если имя вашего бренда уже надежно закрепилось, вы можете двигаться к следующей контрольной точке. Если нет, то вот вам несколько небольших подсказок из книги «Разрыв бренда»: название должно: 1) отличаться от конкурентов, 2) быть кратким – четыре слога или меньше, 3) логичным, но не слишком описательным, чтобы оно не показалось искусственным, 4) легким в написании, 5) удобным в произношении, 6) подходящим для «обыгрывания» и 7) юридически законным.

Основатели нашего винного бара тем временем хорошенько поработали над улучшением временного названия бренда Tastings. Каков их окончательный выбор? Переверните страницу и посмотрите сами.

Curriculum (лат. курс) намекает на обучение. След от красного вина напоминает букву «c» и может использоваться как символ бренда. но не слишком ли чванливое название получилось?

In vino veritas (лат. истина в вине) – это выражение означает, что вино развязывает язык. используя только слово Veritas, мы избежим чрезмерного использования слова vino, но можно ли считать это название высококлассным?

Tastings. Три бокала символизируют дегустацию вина. Но и само название, и графика слишком предсказуемы и просты. разве так создается «заг»?

Uncorked (англ. откупоренный). Вместе с этой графикой uncorked кажется веселым местом, где люди могут поговорить и попробовать вино. но где связь с обучением?

Sunset & Vine (англ. закат и лоза, знаменитый небоскреб в г. Лос-Анджелесе на пересечении бульвара Сансет и Вайн-стрит). Тонкий намек на знаменитое место в Голливуде, где люди любят собираться. Но разве мы создаем бар для Голливуда?

Bibli – европейское сленговое название для библиотеки. Хорошая метафора обучения. Название также легко запомнить и оно лаконично. Бинго!

Оглавление книги