Книга: Zag: манифест другого маркетинга

Контрольная точка 6: Что делает вас уникальным?

Контрольная точка 6: Что делает вас уникальным?


Закончите предложение: наш бренд представляет единственный _______, который _______. На месте первого пробела напишите категорию (замороженная пицца, мебель, услуги по ремонту компьютеров). На месте второго – опишите свой заг (такая же вкусная, как в Неаполе; создана из экологических материалов; с возможностью вызова на дом). Если у вас не получается сформулировать предложение кратко, то можно считать, что у вас нет заг. В таком случае можно поступить так: составить список всех конкурентов, которые могут сделать точно такое же утверждение, и попробовать сместить свою стратегию в сторону от их.

Помните, заг – это не просто отличие, а радикальное отличие. Мой местный банк вывесил пятнадцатиметровый баннер, украшенный рекламным слоганом «Хорошие. С 1878 года». Лучше бы они оставили эти деньги на счете в своем банке. «Хорошие» – это не заг. Как и «с 1878 года». Заг – это то, что предложил Citibank, когда стал позиционировать себя как антибанк и использовал рекламный слоган «Живите богаче» или «Хотите гарантированных инвестиций – купите цветы». Быть единственным в своем роде – это настоящая проверка вашего заг. Если вы не можете сказать, что вы «единственные», то вернитесь назад и начните все сначала.

Проходит ли концепция винного бара проверку на единственность? Давайте попробуем: «Наш бренд представляет единственную сеть винных баров, образующую сообщество людей, увлеченных изучением культуры вина». Отлично. Получилось. Даже на примере такого несложного утверждения вы можете увидеть, что у бренда есть три уникальные черты, которые отличают его от других брендов: это не один бар, а сеть; он ориентирован на сообщество единомышленников, а не просто на клиентов; построен на обучении, а не просто на наслаждении.

Теперь, когда вы освоили принципы, предлагаю вам более подробную версию упражнения, которое поможет еще точнее определить, в чем ваша уникальность. Это упражнение напоминает телевизионное интервью: что за категория? в чем ваше отличие? кто ваши клиенты? где они живут? зачем вы им нужны? когда вы им нужны?

HARLEY-DAVIDSON

КТО: единственный производитель мотоциклов

КАК: делает большие громкие мотоциклы

КОМУ: для настоящих мужчин (и тех, кто хочет ими стать)

ГДЕ: в США

ПОЧЕМУ: для тех, кто хочет присоединиться к банде лихачей

КОГДА: в эпоху ограничения свободы личности

WHEAT MONTANA FARMS

КТО: единственный продавец пшеницы

КАК: продает цельное зерно в магазинах

КОМУ: людям, серьезно увлекающимся домашней выпечкой

ГДЕ: в США

ПОЧЕМУ: нужна свежемолотая мука

КОГДА: в эпоху повышенного интереса к слоу-фуд

WHITE STRIPES

КТО: единственный музыкальный поп-дуэт

КАК: создает грубые, но модные рок-песни

КОМУ: для городской молодежи

ГДЕ: в США и странах первого мира

ПОЧЕМУ: не хватает аутентичности

КОГДА: в эпоху однообразной музыки

HOOTERS

КТО: единственная сеть ресторанов

КАК: работают только сексуальные официантки

КОМУ: для молодых мужчин

ГДЕ: в США

ПОЧЕМУ: хотят побаловать свое либидо

КОГДА: в эпоху строгой политкорректности

Обратите внимание на новые детали, которые привнес такой формат. Вы определили не только категорию (КТО/ЧТО) и в чем состоит отличие (КАК), но и аудиторию сегмента (КОМУ), сузили географию рынка (ГДЕ), сконцентрировались на потребности (ПОЧЕМУ) и определили лежащий в основе тренд (КОГДА). Давайте вернемся к нашему винному бару.

ВИННЫЙ БАР

КТО: единственная сеть винных баров

КАК: создает сообщество заинтересованных в обучении

КОМУ: людям «питьевого» возраста

ГДЕ: в мегаполисах США

ПОЧЕМУ: желание узнать больше о вине

КОГДА: в эпоху культурного пробуждения

Такой «тест на уникальность» определяет рамки вашего заг. Как только вы определите точку отличия, у вас появится фильтр для подбора оптимальных решений для вашей компании. Каждый раз, когда вы захотите принять какое-либо новое решение, вы можете вернуться к результатам теста и прикинуть, поможет ли вам это решение или только навредит, сконцентрирует бренд или расфокусирует, облагородит или видоизменит его.




И специализированный магазин в большом городе, и универмаг в маленьком должны придерживаться одного и того же принципа: чем выше конкуренция, тем у?же должен быть фокус, и наоборот

Оглавление книги


Генерация: 1.153. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз