Книга: Zag: манифест другого маркетинга

Бренд как система

Бренд как система

В книге «Разрыв бренда»[6] я показал, что построение бренда – это не серия изолированных процессов, а полноценная система, состоящая из пяти дисциплин. Для создания устойчивого конкурентного преимущества их необходимо усвоить и объединить: создание отличия, взаимодействие, инновация, признание и развитие. С заг я хочу обратить внимание и более подробно разобрать дисциплину «создание отличия» и раскрыть ее внутреннюю систему.

Предыдущие разделы дали вам подсказки, как найти свой заг. В этом разделе описан процесс его дизайна. Слово «дизайн» я использую в значении, которое предложил экономист Герберт Саймон: «Дизайном занимается каждый, кто разрабатывает варианты действий, направленные на изменение существующих ситуаций в предпочтительные». Предпочтительной ситуацией в нашем случае является влиятельный бренд, основанный на радикальном отличии. Варианты действий – такая стратегия бренда, которая делает заг.

Дизайн больше опирается на эвристическое мышление, чем на алгоритмическое. Это означает, что для достижения вашей цели никаких определенных путей или специальных математических формул нет. Но определенная методика вам все-таки потребуется, иначе вы будете перескакивать от одной идеи к другой и в конце концов от осознанного действия перейдете к теореме о бесконечных обезьянах[7].

Когда фокус связан с отличием, поддерживается трендом и окружен устойчивыми коммуникациями, у вас появляется базовый набор ингредиентов для создания своего «заг»

В этом разделе я расскажу вам о 17 контрольных точках, которые мы используем в Neutron при обучении наших клиентов дизайн-методу заг. Каждая контрольная точка обращена к одному из четырех ключевых элементов: отличие, фокус, тренд и коммуникации. Элемент, которому посвящена каждая контрольная точка, показан на маленькой диаграмме после заголовка.

Чтобы продемонстрировать, как работает этот метод 17 шагов, я приведу здесь примеры упражнений, которые мы используем на наших семинарах по брендингу. Нашей целью будет создание сети винных баров. Конечно, проработка единственного примера не сможет охватить весь спектр вариантов бренда, но все же поможет вам понять, как перейти от теории к практике.

Оглавление книги