Книга: Zag: манифест другого маркетинга

Контрольная точка 11: Как вы представляете себя?

Контрольная точка 11: Как вы представляете себя?


Бренд должен говорить на языке тех, кем вы себя позиционируете, проистекать из так называемой линии правды. Линия правды – это та самая правда, которую можно вывести, основываясь на вашей уникальности. Это должно быть что-то, чего не смогут (или не будут) утверждать ваши конкуренты, и то, что сочтут ценным и достойным доверия ваши клиенты. Помните, в расчет берется не то, что вы можете сказать, а то, что говорят они. В двух словах, ваша линия правды – это ваше ценное заявление, причина, по которой бренд что-то значит для ваших клиентов.

В качестве примера линии правды можно привести то, что говорят об авиакомпании Southwest Airlines: вы можете улететь куда угодно дешевле, чем если бы вы ехали туда по земле. Или о Mini: небольшой автомобиль для людей, которые хотят, чтобы дорога превратилась в развлечение. О eBay: место, где можно купить что угодно. С позиции клиента такие высказывания о брендах являются отличительными «правдами». Эти утверждения нельзя обесценить, опровергнуть или просто отклонить.

Как только у вас появится своя линия правды, останется сделать небольшой шаг до слогана, ориентированного на клиентов. Например, Southwest говорит: «Теперь вы можете свободно перемещаться по всей стране». Она просто придает своей линии правды более отшлифованную форму.

Southwest выжимает максимум из того, что предлагает нам небывалую свободу. Когда Mini говорит: «Едем на машине!», она переводит целый набор сложных эмоций в посыл: если вы цените маленькие высокопроизводительные автомобили, такие популярные в Европе, и ненавидите американскую моду на неповоротливые, прожорливые внедорожники, присоединяйтесь к нам. И когда eBay называет себя «мировым онлайн-рынком», то напоминает нам, что, как самая большая барахолка в мире, она может обслужить самое большое число покупателей и продавцов.

Несомненно, ключом к созданию искусных линий правды и рекламных слоганов является фокус на одном-единственном заявлении. Если вам не удается избежать использования множества запятых или союзов, то вам нужно еще поработать над фокусом. Каково же правило? Один бренд – одно заявление.

Линия правды Bibli вырастает прямиком из своего названия: это место, где люди встречаются, чтобы узнать больше о вине. Немного отполировав его и сместив акцент в сторону клиента, линию правды легко можно преобразовать в слоган: «Bibli. Educate your palate» («Bibli. Обучи свой вкус»). Три слова без запятых и союзов.

Линии правды и слоганы

1. A.G. Edwards лично заинтересован в ваших сбережениях.

ПОЛНОСТЬЮ ВКЛАДЫВАЕМСЯ В СВОИХ КЛИЕНТОВ.

2. Citibank знает, что деньги – это всего лишь средство достижения счастья.

ЖИВИТЕ БОГАЧЕ.

3. Audi создает машины для людей, которые ищут новые дороги.

БУДЬ ПЕРВОПРОХОДЦЕМ.

4. Chapstick – секрет здоровых губ в суровую погоду.

МОИ ГУБЫ ЗАЩИЩЕНЫ.

5. Тренажеры Bowflex – тренировка дома, результат как в зале.

ПРОКАЧАЙСЯ САМОСТОЯТЕЛЬНО.

6. Disneyland – самый любимый парк развлечений в мире.

САМОЕ СЧАСТЛИВОЕ МЕСТО НА ЗЕМЛЕ.

7. Charles Schwab – это не компания, а реальный человек.

ПОГОВОРИТЕ С ЧАКОМ.

8. Earthlink – теперь отправить e?mail стало легче.

ВЫ В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ EARTHLINK.

9. Nike помогает открыть в себе спортсмена.

ПРОСТО СДЕЛАЙ ЭТО.

10. Heller Ehrmann – юридическая фирма, которая опровергает стереотипы.

ИСПЫТЫВАЕМ ЗАКОНЫ.

11. Hooters – неполиткорректный ресторан для шумных мужиков.

НЕ ПРОСТО СИМПАТИЧНЫЙ, А ВОСХИТИТЕЛЬНО БРОСКИЙ.

12. Las Vegas – это место, где люди становятся непослушными.

ЧТО ПРОИСХОДИТ В ВЕГАСЕ, ОСТАЕТСЯ В ВЕГАСЕ.

13. Lending Tree собирает ставки кредиторов онлайн.

ВЫ ВЫИГРЫВАЕТЕ, КОГДА БАНКИ СОРЕВНУЮТСЯ.

Оглавление книги


Генерация: 0.055. Запросов К БД/Cache: 0 / 0
поделиться
Вверх Вниз