Книга: Zag: манифест другого маркетинга

Контрольная точка 4: На какой волне вы плывете?

Контрольная точка 4: На какой волне вы плывете?

Первые три контрольные точки показывают роль фокуса при построении своего заг. Следующие пять покажут, как фокус взаимодействует со своим могущественным братом – отличием. Но давайте прервемся ненадолго и посмотрим, какое влияние на оба элемента оказывают тренды.

Конечно, вы можете создать бренд без учета влияния трендов, но в таком случае вы не сможете использовать чистую, свежую энергию заг. Когда фокус и отличие подкреплены трендом, результатом станет харизматичный бренд, которому покупатели не изменят. Сравните: медленно плыть на весельной лодке или оседлать волну на доске для серфинга.

Какие тренды вы можете оседлать? Они бесконечно разнообразны, поскольку каждая индустрия, регион и субкультура рождает свои собственные тренды. Порой трендом может стать реакция на предыдущий тренд, который потерял свою привлекательность или статус. Так, например, в пятидесятые рок-звезды сменили эстрадных певцов. Иногда тренд появляется в результате технологической инновации: производство кевлара вызвало революцию в текстильной промышленности. Некоторые тренды, такие как демократия, спустя сотни лет после возникновения все еще набирают силу, а другим, положим моде на пирсинг, удается в конечном итоге занять лишь полстраницы в книгах по истории моды.

В качестве примера компаний, которые смогли оседлать волну трендов, можно привести компанию Samsung с ее дизайнерскими гаджетами или Anthropologie, продающую эклектичную одежду, Progressive с услугами самостоятельного страхования, Dean & Deluca, предлагающую деликатесные продукты, Aveda – экологически чистая косметика, Design Within Reach – немодернистская мебель и Volkswagen с ее новым «прозрачным» заводом и фабрикой по переработке автомобилей. Загляните под капот какого-либо высокоэффективного бренда, и вы почти всегда обнаружите, что его подпитывает какой-нибудь тренд.

Мощность бренда увеличивается, когда он использует сразу несколько трендов. Наш винный бар плывет сразу на нескольких волнах: популяризация вина, международные путешествия, развитие сельского хозяйства, доступная роскошь и деликатесная еда. А если поработать еще немного, то можно задействовать такие тренды, как интегральные технологии, самообслуживание и беспошлинная торговля. А также микротренды: вина по низкой цене, вина с особенностями географического региона или упаковка с легкооткрывающейся пробкой.

Тренды – это волны, которые несут все лодки вперед.

Оглавление книги