Книга: Zag: манифест другого маркетинга
Контрольная точка 15: Как вы заслужите лояльность людей?
Контрольная точка 15: Как вы заслужите лояльность людей?
![Контрольная точка 15: Как вы заслужите лояльность людей?](https://img-lib.wm-help.net/3954454683/i_061.png)
Немного статистики: более 50 % покупателей готовы переплачивать до 20–25 %, прежде чем поменяют привычный бренд на другой. В некоторых категориях прирост лояльных клиентов на 5 % может привести к 95 %-ному росту доходности. В некоторых эксклюзивных категориях 10 % клиентов приносят 50 % доходов. Этого достаточно, чтобы заставить сердце любого рекламного деятеля биться чаще.
Скотт Дэвис и Майкл Данн в книге «Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд»[14] выделяют шесть причин, по которым важно завоевать лояльность клиента. Когда клиенты преданы бренду, они: 1) перестают интересоваться другими брендами; 2) при покупке товара используют название вашего бренда; 3) рекомендуют ваш бренд другим; 4) дольше ждут и дальше ходят, чтобы заполучить именно ваш бренд; 5) с легкостью воспринимают расширение бренда; 6) продолжают платить больше.
Вот еще статистические данные: сегодня на перегруженном рынке 80 % клиентов интересуются предложениями конкурентов и меньше чем 20 % клиентов будут рекомендовать ваш бренд другим людям. С такими резкими показателями и высокой ценой на кону рост количества программ лояльности клиентов вполне объясним. Но работают ли они?
В большинстве своем – нет. И на это есть шесть причин. Программы лояльности: 1) часто основываются на скидках, что приучает нынешних клиентов дожидаться заниженных цен и пережидать нормальные; 2) пытаются привлечь уже лояльных клиентов, и так готовых платить больше; 3) отталкивают новых клиентов и заставляют их чувствовать себя наказанными или изгоями; 4) способствуют развитию похожих программ лояльности у конкурентов; 5) снижают прибыльность, что, в свою очередь, 6) снижает возможность компании обслуживать клиентов на прежнем высоком уровне.
Правда в том, что лояльность нельзя запрограммировать. Как только клиенты чувствуют, будто их кто-то «преследует», они сопротивляются или убегают. Они либо вычисляют, как переиграть систему, либо переходят на другой бренд.
Вот пример из моей жизни: несколько месяцев назад по дороге в офис я заглянул в Safeway. Обычно я закупаюсь в другом супермаркете, поэтому был удивлен, увидев привлекательные цены. На кассе продавщица спросила, есть ли у меня карточка Safeway, и сообщила, что, если я хочу приобрести товары по низкой цене, мне необходимо заполнить анкету. Я оставил товары на прилавке и с тех пор больше не появлялся в Safeway.
Возможно, вы бы реагировали по-другому. Вы могли бы взять карту, положить в кошелек к другим картам и тем самым заставить магазины продолжать бороться друг с другом. В таком случае, где же лояльность? Ее нет. Потому что настоящую лояльность купить нельзя. Ее можно только заслужить. Сначала компании должны стать лояльны к своим клиентам, а не наоборот. Лояльность станет взаимной только после того, как клиенты почувствуют лояльность компаний.
![Контрольная точка 15: Как вы заслужите лояльность людей?](https://img-lib.wm-help.net/3954454683/i_062.png)
Чтобы проиллюстрировать принцип взаимной лояльности, давайте представим, что одним из элементов процесса винного обучения Bibli станет база данных, которая хранит информацию о том, какое вино пробовали клиенты, их оценки и личные рейтинги.
В дальнейшем клиенты смогут посмотреть историю дегустаций на сайте Bibli, со своих гаджетов или попросить планшет у официантов. Они увидят, какое вино они уже пробовали, и получат возможность прочитать рекомендации других клиентов.
Когда клиенты попробуют несколько видов вина, система оценок может автоматически перевести их на другие уровни, предоставив какие-нибудь привилегии. На уровне «новичок», например, они смогут бесплатно попробовать вина дорогих сортов. На уровне «эксперт» они получают скидку на лучшие вина из «библиотеки», которой, в свою очередь, они могут поделиться с друзьями, приобщая их к Bibli. Поэтому каждое посещение Bibli может стать вложением в создание взаимоотношений. При этом первый шаг делает компания, а клиенты только отвечают взаимностью, приводя друзей. С такой моделью у клиентов не будет появляться ощущения ловушки и наказания за неучастие в программе.
Лояльность нужно заслужить, и она должна быть взаимной. Как заметил Дэвид Огилви, «любой дурак может провернуть сделку, но создать бренд способен только гениальный, верный и настойчивый человек».
- Бренд как система
- Контрольная точка 1: Кто вы?
- Контрольная точка 2: Чем вы занимаетесь?
- Контрольная точка 3: Каково ваше ви?дение?
- Контрольная точка 4: На какой волне вы плывете?
- Контрольная точка 5: Кто ваши конкуренты?
- Контрольная точка 6: Что делает вас уникальным?
- Контрольная точка 7: Добавить или убрать?
- Контрольная точка 8: Кто вас любит?
- Контрольная точка 9: Кто ваш враг?
- Контрольная точка 10: Как вас называют?
- Контрольная точка 11: Как вы представляете себя?
- Контрольная точка 12: Как вы заявите о себе?
- Контрольная точка 13: Как вы вовлекаете людей?
- Контрольная точка 14: Что люди испытывают?
- Контрольная точка 15: Как вы заслужите лояльность людей?
- Контрольная точка 16: Как преуспевать?
- Контрольная точка 17: Как вы защищаете свой портфель?
- Глава 11. Соединения точка-точка и ретрансляторы
- Карточка складского учета
- Раздел 1 Лояльность: определение и ключевые факторы
- Разделенная лояльность
- Точка входа в программу
- 3.4.1. Влияние уровня дохода на структуру потребления и лояльность
- 5.1.3.2. Точка и точка-точка
- Нам понадобится карточка побольше
- Умеет ли Волож орать на людей?
- Как заставить людей работать лучше
- Как мы распределяем людей по командам
- Глава 9. Карточка – только начало