Книга: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

4. Сохранение или повышение цены при активизации маркетинговой деятельности

4. Сохранение или повышение цены при активизации маркетинговой деятельности

Если компания с помощью маркетинговых инструментов добавляет ценности продукту в глазах покупателей, то покупатели готовы платить за добавленную ценность. В книге А. Ю. Юданова приведен показательный пример, демонстрирующий эффективность применения маркетинговых инструментов. Создание и управление брендом позволяет в высококонкурентной среде в присутствии более дешевых аналогов не только не снижать цены вслед за конкурентами, но и периодически повышать их!


Рис. 25. Относительное изменение цен на препараты «Цитрамон П» и «Пенталгин ICN» относительно уровня цен в августе 2001 г..[134]

На рис. 25 представлено относительное изменение цен на препараты «Цитрамон П» и «Пенталгин ICN».

Рассматриваемые препараты исключительно похожи как областью применения (препараты «скорой помощи» для купирования боли), так и известностью еще с советских времен. Даже производитель у них может быть один и тот же. Но в марте 2004 г. «Пенталгин ICN» стоил уже почти в два раза дороже! При этом подорожание «Пенталгина ICN» не привело к снижению роста продаж. В первом полугодии 2002 г. аптеки продали его на $7,1 млн, тогда как в первом полугодии 2001 г. объем реализации составлял всего $6,3 млн. При этом успех определялся не ценовой доступностью или различиями в качестве, а именно активным применением маркетинговых инструментов.

С другой стороны, повышение цены при сокращении количества потребителей может практически не отразиться на прибыли компании.

Конкурент снизил цену. Что делать?[135]

Однажды ученик спросил:

– Учитель, мой конкурент снизил цену на 10%. У меня на четверть упали продажи. Что мне делать?

– Повысь цену, – сказал Учитель.

– На сколько? – спросил ученик.

– На 10%.

Ученик удивился, но повысил цену. Его товары стали покупать еще меньше. Он снова пришел к Учителю:

– Учитель, продажи идут еще хуже…

– Ты уверен?

Ученик замер в удивлении, потом поклонился Учителю, ушел и много времени провел со своим бухгалтером. После этого он вернулся в Школу и сказал:

– Смотри, что получилось: я поднял цену на 10%, и мои продажи упали в итоге на треть от первоначальных. Но я получал ровно столько же прибыли, сколько и раньше! А мой конкурент получал прибыли все меньше и меньше и в конце концов был вынужден закрыть свою фирму. Спасибо тебе, Учитель! Ты направил мои мысли на верный путь!

– Я направил действия, – ответил Учитель. – Свои мысли ты направил сам.

Ценовая атака может быть очень эффективной. Если компания не может снизить цены до уровня цен конкурентов, если она не может предложить четко спозиционированного товара для своей целевой аудитории, тогда ее дела плохи. Клиенты переходят к более эффективным конкурентам – именно в этом смысл конкуренции! Все, что остается компании в этом случае, – смириться со снижением своей рыночной доли и работать над более эффективной организацией бизнес-процессов и снижением издержек, с тем чтобы в свою очередь атаковать конкурента низкими ценами.

Оглавление книги


Генерация: 0.077. Запросов К БД/Cache: 0 / 0
поделиться
Вверх Вниз