Книга: Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Оглавление книги

• Введение
• Часть I. Основы
• Глава 1. «Маркетинговое разделение» Почему 80 % компаний не занимаются маркетингом, основанным на данных, а остальные становятся лидерами
• 15 основных маркетинговых показателей
• Кейсы
• Маркетинговые бюджеты: ключевые различия лидеров и отстающих
• Используем маркетинговые показатели, чтобы пережить экономический кризис
• Первый шаг: определение стратегии маркетинга, основанного на данных
• Выводы
• Глава 2. С чего начать? Преодоление пяти препятствий к внедрению маркетинга, основанного на данных
• Препятствие 1. С чего начать? Сбор нужных данных и создание импульса с помощью легких побед
• Препятствие 2. Причинно-следственная связь. Небольшие эксперименты
• Препятствие 3. Недостаток данных. Стратегия получения данных о потребителях
• 1. Обмен и совместное использование данных c торговыми партнерами
• 2. Программы для постоянных потребителей
• 3. Опросы как источник данных о потребителе
• Сбор данных о потребителе: этические и юридические вопросы
• Препятствие 4. Ресурсы и инструменты. Создание инфраструктуры для маркетинга, основанного на данных
• Инфраструктура для маркетинга, основанного на данных
• Инфраструктура для крупной компании
• Маркетинг и IT
• Препятствие 5. Люди и изменения. Создание культуры маркетинга, основанного на данных
• Люди как основная проблема в процессе изменений
• Создание стимулов к изменениям: измерения и поведение
• Решение проблем, связанных с недостатком квалификации
• Сверху вниз и снизу вверх
• Алгоритм внедрения принципов маркетинга, основанного на данных
• Выводы
• Глава 3. 10 классических маркетинговых показателей
• Связь маркетинговой деятельности и показателей
• Маркетинг, направленный на создание осведомленности
• Маркетинг, формирующий оценку
• Маркетинг лояльности
• «Золотой» маркетинговый показатель: удовлетворенность клиентов
• Основной показатель оценки маркетинговой деятельности
• Маркетинг, формирующий спрос
• Сбалансированная система показателей для маркетинга
• Проблема с измерениями в секторе B2B
• Выводы
• Часть II. 15 показателей для радикального улучшения маркетинговых результатов
• Глава 4. Пять основных нефинансовых показателей № 1 – осведомленность о бренде, № 2 – тест-драйв, № 3 – коэффициент оттока, № 4 – удовлетворенность клиентов, № 5 – коэффициент отклика
• Формирование восприятия. Показатель № 1 – осведомленность о бренде
• Брендинг потребительских продуктов
• Брендинг для B2B
• Маркетинг сравнения. Показатель № 2 – тест-драйв
• Маркетинг лояльности. Показатель № 3 – отток
• Удовлетворенность клиентов. Показатель № 4 – CSAT
• Эффективность кампании. Показатель № 5 – коэффициент отклика
• Выводы
• Глава 5. Покажите мне ROI! Четыре основных финансовых показателя: № 6 – прибыль, № 7 – чистая приведенная стоимость (NPV), № 8 – внутренняя норма доходности (IRR), № 9 – окупаемость
• Показатель № 6 – прибыль
• Финансы для менеджеров по маркетингу. Определение показателей №№ 7, 8 и 9
• Возврат на инвестиции в маркетинг – методика принятия управленческих решений
• ROMI для спонсорства спортивных состязаний
• ROMI для запуска нового продукта
• Базовый вариант
• Объединение затрат на новый продукт и маркетинговых затрат
• Предположения о потенциале роста
• Условные данные в балансе прибыли и убытков
• Амортизация, связанная с выпуском нового продукта
• Показатели ROMI: № 7 – NPV, № 8 – IRR, № 9 – окупаемость в действии
• Стресс-тест для цифр: анализ чувствительности
• Выводы
• Глава 6. Не все клиенты одинаковы Показатель № 10 – пожизненная ценность клиента (CLTV)
• Показатель № 10: определение ценности клиента
• Новая стратегия: маркетинг, основанный на ценности
• Sainsbury’s
• 3M
• Continental Airlines
• Сохранение баланса между прибыльностью покупателя в долгосрочной и краткосрочной перспективе
• Управление жизненным циклом клиента
• Выводы
• Глава 7. От кликов к ценности: показатели для интернет-маркетинга № 11 – цена за клик, № 12 – конверсия по транзакциям, № 13 – возврат на инвестиции в рекламу, № 14 – доля отказов и № 15 – личные рекомендации
• CPC или CPM: показатель оптимизации № 11 – CPC как инновация компании Google
• Оптимизация контекстной рекламы: показатели № 12 – TCR и № 13 – ROA
• Насколько хорош ваш сайт? Показатель № 14 – доля отказов
• Изменение правил для поискового маркетинга с помощью моделирования атрибуции
• За пределами поискового маркетинга: влияние изобразительной рекламы в интернете
• Гипертаргетинг изобразительной рекламы в социальных медиа
• Показатель № 15 – личные рекомендации: маркетинг вовлечения в социальных медиа
• Выводы
• Часть III. Следующий уровень
• Глава 8. Гибкий маркетинг Использование свежих данных для пятикратного улучшения результатов
• Проигрывайте быстро
• Разработка кампании с учетом необходимости измерений
• Выводы
• Глава 9. То, что надо! Три основных подхода к аналитическому маркетингу
• Первый основной прием аналитического маркетинга: предрасположенность
• Второй основной прием аналитического маркетинга: анализ потребительской корзины
• Третий основной прием аналитического маркетинга: дерево решений
• Сроки превыше всего: примеры маркетинга, основанного на событиях
• DirecTV
• Национальный банк Австралии
• Ping Golf
• Бизнес-кейс для аналитического маркетинга
• Выводы
• Глава 10. Что для этого требуется? Инфраструктура для маркетинга, основанного на данных
• Какие данные вам действительно необходимы?
• Какая инфраструктура вам нужна: одноэтажный фермерский домик или Эмпайр-стейт-билдинг?
• Сложность требований
• Перенести данные или изменить архитектуру для нового хранилища?
• Что может пойти и пойдет не так (если вы не будете осторожны)
• Harrah’s Entertainment: создание инфраструктуры маркетинга, основанного на данных
• Выводы
• Глава 11. Маркетинговые бюджеты, технологии и основные процессы Ключевое отличие лидеров от отстающих
• Управление маркетинговой кампанией: состояние отрасли
• Исследование: маркетинговые процессы, технология и связь с результатами работы компании
• Инвестиционный портфель B2B и B2C: лидеры против отстающих
• Преодоление четырех препятствий к профессионализации маркетинговых процессов
• Совершенствование процесса управления маркетинговой кампанией: трехэтапный подход
• Уровень 1: базовый
• Уровень 2: средний
• Уровень 3: продвинутый
• Выводы: сложность требует управления
• Креативный X-фактор
• Связываем все воедино
• Выводы
• Благодарности
• Сноски из книги
• Содержание книги
• Популярные страницы