Книга: Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Брендинг для B2B

Брендинг для B2B

Потребительские и B2B-товары на удивление схожи, когда речь заходит об измерениях, связанных с брендом. Цель брендинга в B2B состоит в изменении уровня осведомленности клиента о продукте или услуге, которые не всегда понятны потребителям. Например, компания Intel произвела настоящую революцию в компьютерной индустрии, создав бренд Intel Inside, а компания DuPont использует гонки NASCAR для продвижения своей автомобильной краски.

Разница между потребительскими и B2B-продуктами заключается в том, что у B2B-компании чаще всего больше одного клиента. Иными словами, для торговых партнеров и производителей используется одна программа брендинга, а для конечных потребителей – другая. Например, DuPont ежегодно приглашает на мероприятия NASCAR свыше 20 тысяч «партнеров» из сферы B2B для усиления бренда и построения отношений. Тем не менее принципы измерений в области маркетинга бренда можно считать универсальными.

Компания Navistar – производитель большегрузных 18-колесных грузовиков под маркой International^®, школьных автобусов и военных автомобилей с годовым доходом в 14,1 миллиарда долларов. Одно из подразделений Navistar, лидер рынка по производству школьных автобусов, носит название IC Bus. Экономический кризис 2009 года серьезно повредил компании: продажи промышленных грузовиков и автобусов резко сократились. Однако, несмотря на все сложности, IC Bus продолжала заниматься инновациями и созданием бренда даже при небольшом маркетинговом бюджете. В 2009 году глобальное потепление и окружающая среда оказались в центре внимания всей страны, и IC Bus удалось занять уникальную нишу благодаря своему единственному на рынке автобусу с гибридным двигателем.

IC Bus начала с небольшой пилотной кампании, запустив радиоролик в Калифорнии. Главная цель состояла в повышении осведомленности в довольно серьезной демографической группе: мамы в возрасте 25–49 лет. В радиороликах на языке, понятном и ребенку, объяснялись преимущества перемещения на школьном автобусе{18}:

• По данным American School Bus Council, появление одного школьного автобуса позволяет убрать с дорог до 36 машин. Если дети будут ездить в школу на автобусах, то за год на дорогах будет на 17,3 миллиона машин меньше.

• Использование школьных автобусов позволяет сэкономить до 3,1 миллиарда галлонов топлива за год.

• Если бы школьными автобусами пользовалось еще 10 % детей, то это привело бы к дополнительной экономии еще 300 миллионов галлонов топлива в год.

• Семья, отправляющая своего ребенка в школу на автобусе, ежегодно экономит 663 доллара на бензине, а пробег автомобиля уменьшается на 5800 километров. За период с детского сада и до 12 класса экономия составит 75 318 километров и 8619 долларов.

• Средние ежедневные расходы на отправку ребенка в школу на автомобиле составляют 3,68 доллара, а на автобусе – всего 0,73 доллара.

Название бренда упоминалось при этом всего один раз, в конце ролика («Информация предоставлена компанией IC Bus»).

Результаты программы оказались впечатляющими. В январе, а затем в апреле 2009 года были проведены телефонные опросы 300 мам в возрасте 25–49 лет, у которых был хотя бы один ребенок, ходивший в сад или школу. Прежде всего участницам задали вопрос: «Слышали ли вы недавно какие-либо рекламные объявления, утверждавшие, что использование школьных автобусов – это проявление сознательного отношения к окружающей среде?». Был отмечен 29 %-ный рост спонтанного припоминания рекламы школьных автобусов в таком контексте. Иными словами, почти треть целевой группы смогла вспомнить без подсказки, что слышала рекламу. Следующие вопросы показали, что респондентки также могли припомнить суть рекламы.

Затем участницам проиграли ролик и спросили: «Слышали ли вы сегодня это рекламное объявление по радио?». При сравнении ответов до и после демонстрации ролика был выявлен 32 %-ный прирост положительных ответов. В большинстве случаев респондентки припоминали, что это реклама IC Bus. С помощью телефонного опроса изучалось возможное влияние рекламы: «Насколько вероятно, что прослушанное вами объявление повлияет на ваше решение отправлять детей в школу на автобусе в будущем?» (аналог «намерения совершить покупку» в брендинге). Для демографической группы с доходом свыше 75 тысяч долларов в год был выявлен 13 %-ный прирост позитивных откликов.

Особенно в этом примере важно то, что маркетеры начали с небольшого проекта в отдельном регионе и измерили изменения восприятия и основных элементов бренда, связанных с целями бизнеса. Результаты наглядно показали, что треть целевой демографической группы может вспомнить объявление, а также подтвердили существенные изменения в восприятии идеи об использовании школьных автобусов.

Далее проводился конкурс школьных сочинений под названием «Самая “экологически дружественная” школа в Америке» (AGS). Школьники, победившие в нем, получали стипендию на обучение, а их школа – автобус с гибридным двигателем от IC Bus. Дина Лехтер, менеджер по маркетинговым коммуникациям IC Bus, рассказала мне:

Программа требовала сравнительно небольшого бюджета – 350 тысяч долларов. Главными призами были 5000 долларов стипендии для автора лучшего сочинения и гибридный автобус IC Bus стоимостью 200 тысяч долларов, передававшийся в дар его школе. Основными маркетинговыми инструментами были пресс-релизы, реклама по электронной почте и на сайте Discovery Education.com (рис. 4.6). Сотрудничество с Discovery Education позволило организовать электронную рассылку для 94 тысяч учителей. 13 % из этих писем были открыты, и 16 % респондентов прошли по ссылке, указанной в сообщении. Идею активно поддержали дети, их родители, учителя, школы и школьные советы – все, кто влияет на решения о покупках в школьном округе. Значительно повысился уровень осведомленности о факторах окружающей среды, на которые влияет использование школьных автобусов (в особенности гибридные автобусы IC Bus).

За период с 1 января по 12 июня 2009 года (день объявления победителя) кампания обеспечила почти 300 миллионов показов в СМИ (включая телевизионные репортажи в 10 крупнейших городских агломерациях, статью в USA Today и массу сообщений на сайтах и в блогах мам). Но главное – клиенты были полностью вовлечены в кампанию. Написание хорошего сочинения требует немалой работы, в которой, кроме самих школьников, участвуют все члены их семей. В голосовании приняло участие свыше 20 тысяч человек, причем более 30 тысяч голосов было отдано за 10 финалистов (голосовать можно было за несколько сочинений). Более того, в результате 80 тысяч визитов на сайт AGS в более 40 % случаев посетители высказали желание получать электронную рассылку от IC Bus. Как сказала мне Лехтер: «Мы надеялись, что к нам зайдет хотя бы 100 человек, а когда количество визитов превысило 2000, мы поняли, что достигли успеха».

_{Рис. 4.6. Скриншот сайта Discovery Education.com с изображением рекламы конкурса}

Источник: Discovery Education и IC Bus Marketing Communications

Кампания AGS наглядно показала, насколько важен творческий подход в процессе разработки и реализации кампании. Программа с самого начала содержала элементы, позволявшие оценивать результаты, и требовала высокого уровня вовлеченности потребителей. В совокупности это дало выигрышную комбинацию для брендинга, основанного на данных.

Таким образом, задав следующие два вопроса потребителям, можно изменить осведомленность о бренде как для потребительского, так и для B2B-продукта.

Эти вопросы позволяют оценить, насколько аудитория способна без подсказки вспомнить о вашем продукте или услуге. Кроме того, вы можете понять место вашего бренда среди конкурентов. Эти вопросы ориентировочные, их содержание должно уточняться для каждой кампании. Дальнейшие вопросы могут служить примером маркетинга, направленного на повышение числа «припоминаний с подсказкой». Задав их, можно выявить степень влияния бренда или рекламного сообщения на намерение совершить действия.

Измерить уровень осведомленности о бренде достаточно просто с помощью сравнительно недорогих телефонных интервью и опросов, позволяющих собрать достаточно информации. Если вы используете еще и интернет (как в случае кампании AGS), то вам будет несложно отслеживать результаты. Еще один способ измерить уровень влияния бренда – оценить степень вовлеченности аудитории.

Далее вы можете сравнительно легко применить для оптимизации маркетинга бренда ряд принципов, о которых я упоминал в рассказе о программе Philips Nivea for Men Shaver. Вы думаете, что у вас нет для этого необходимых ресурсов? Предлагаю урезать рекламные расходы на 10 % и вложить высвободившиеся суммы в организацию измерений – при таком оптимизационном подходе вы получите куда больше, чем 10 %-ный рост результативности. Например, компания Ipsos документально подтвердила 20 %-ный прирост эффективности маркетинга Philips Nivea for Men Shaver.

Оглавление книги