Книга: Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Сноски из книги

· #1

Bear Stearns – американский инвестиционный банк. Основан в 1923 году, в 2008 году куплен банком JPMorgan Chase. Здесь и далее прим. ред., за исключением особо оговоренных случаев.

· #2

Best Buy – американская сеть магазинов бытовой электроники и сопутствующих товаров.

· #3

Circuit City – американская сеть розничной торговли электроникой, компьютерами, программным обеспечением.

· #4

Американское жаргонное выражение, обозначающее женщин среднего класса, проживающих в пригороде, которые тратят значительную часть своего времени на поездки с детьми в спортивные секции, кружки и клубы и активно болеют за них.

· #5

Компьютерный сленг: программа, которая настолько необходима или желанна, что оправдывает стоимость более дорогих технологий (потребитель готов покупать дорогие компоненты, платформу, операционную систему и пр., чтобы запустить приложение). Такое приложение может приводить к существенному увеличению продаж платформы, на которой работает.

· #6

Стоимость одного перехода по ссылке; влияет на частоту показа рекламного объявления на странице.

· #7

В данном случае – потенциальным клиентом, стимулированным к желательным для компании действиям: он уже проявил интерес и прошел по ссылке. Основное значение термина – действие, которое совершает пользователь на сайте.

· #8

DuPont – одна из крупнейших химических компаний в мире. Tyvek – диффузионная гидро-ветрозащитная дышащая мембрана, используемая в упаковке товаров и строительстве.

· #9

ESPN – американский кабельный спортивный телеканал.

· #10

Майкл Юджин Портер (род. 1947) – специалист в области экономической конкуренции, автор теории конкурентных преимуществ, профессор кафедры делового администрирования Гарвардской школы бизнеса. Его модель пяти рыночных сил включает новых конкурентов; существующих конкурентов; конкурентов, предлагающих продукты-заменители; поставщиков и покупателей.

· #11

Chief Executive Officer, СЕО (англ.) – высшая исполнительная должность в компании. В принятой в России иерархии аналог генерального директора.

· #12

Канадский аналог не облагаемого налогом добровольного вклада на пенсионный счет, осуществляемого раз в год.

· #13

VAR (Value-Added Resellers) – компания, модифицирующая возможности уже существующего продукта (создающая добавленную стоимость), а затем перепродающая его конечным пользователям как новый продукт. Прим. пер.

· #14

OEM (Original Equipment Manufacturer) – компания, осуществляющая сборку готового изделия под своим брендом (иногда с модификациями) из поставляемых типовых комплектующих. Например: компания создает отдельные сложные узлы для автомобиля (коробка передач, двигатель), а другие компании собирают из них разные автомобили под разными марками и с разными кузовами. OEM-поставщик – производитель комплектующих; OEM-производитель – сборщик готовой продукции под своим брендом. Прим. пер.

· #15

Первая часть закона регулирует медицинское страхование работников и их семей при утрате работоспособности; вторая устанавливает правила передачи данных пациентов в другие медицинские учреждения, страховые компании и компании-работодатели.

· #16

Программное обеспечение компании SAS для профессионального анализа данных (для статистиков). Создано Джоном Соллом в 1989 году для Macintosh, впоследствии разработаны версии для PC.

· #17

CRM-система (Customer Relationship Management) – система управления отношениями с клиентами. Отслеживает все взаимодействия клиентов и компании.

· #18

Jiffy Lube – американская сеть станций по замене масла в автомобилях.

· #19

Online Analytical Processing (OLAP) – аналитическая обработка в реальном времени, оперативный анализ данных (технология обработки больших массивов данных, структурированных по многомерному принципу, с высокой скоростью).

· #20

Joyce Julius & Associates – американская компания, исследующая влияние спонсорства на продажи продуктов/услуг.

· #21

Masters – один из самых престижных турниров мужского профессионального гольфа в США.

· #22

Daytona 500 – популярная гонка чемпионата NASCAR на автодроме Daytona International Speedway.

· #23

Первая названная марка / наиболее часто вспоминаемый бренд.

· #24

Net Promoter Score (NPS) – методика оценки уровня лояльности потребителя бренду, выраженная в склонности рекомендовать или критиковать продукт.

· #25

Sunglass Hut – международная компания, занимающаяся розничной продажей солнцезащитных очков и аксессуаров к ним.

LensCrafters – международная компания, продающая по рецептам очки, в том числе солнцезащитные, и крупнейшая офтальмологическая сеть в США.

· #26

Термины, активно использующиеся в маркетинге, демографии и социальных науках. Поколение X – люди, родившиеся в период с 1965 по 1982 год, а поколение Y (также называемое «поколением миллениума») – люди, родившиеся после 1980 года. Прим. пер.

· #27

LASIK (Laser-Assisted in Situ Keratomileusis – лазерный кератомилез) – процедура коррекции зрения при помощи эксимерного лазера.

· #28

JetBlue – бюджетная американская авиакомпания.

Netflix – американская компания, создающая технологические решения для работы с потоковым мультимедиа.

Shutter?y – онлайн-сервис для размещения фотографий.

· #29

Гандикап – числовой показатель игровых способностей гольфиста. Он рассчитывается по определенным правилам на основании сыгранных квалификационных раундов. Используется гольф-клубами и позволяет игрокам разного уровня соревноваться в равных условиях.

· #30

«C.S.I.: Место преступления» (CSI: Crime Scene Investigation) – американский детективный телесериал о работе сотрудников криминалистической лаборатории.

· #31

Modified Accelerated Cost Recovery System (MACRS) – нынешняя система амортизации в США. Суть ее в том, что базовая стоимость материальных активов восстанавливается путем ежегодных вычетов на амортизацию.

· #32

Microsoft Xbox – игровая приставка компании Microsoft, впервые поступила в продажу в 2001 году (на данный момент выпущено 6 поколений).

· #33

Закон (принцип) Парето, или принцип 20/80, в общем виде звучит так: «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий – лишь 20 % результата». Назван в честь экономиста и социолога Вильфредо Парето, который и выбрал эти ориентировочные числа.

· #34

3M – американская многоотраслевая инновационно-производственная компания.

· #35

Gartner – американская исследовательская и консалтинговая компания, специализирующаяся на рынке информационных технологий.

· #36

Search Engine Marketing, SEM.

· #37

Суммы затрат американских компаний на поисковый маркетинг продолжают расти, хотя темпы этого роста имеют тенденцию к снижению (так, с 2011 по 2012 год они возросли на 27 %, на 2013 год планируется повышение на 17,2 %, см. http://lpgenerator.ru/blog/2012/07/20/skolko-tratit-amerikanskij-rynok-na-onlajn-reklamu/).

· #38

Атрибуция в искусствоведении – определение авторства художественного произведения. В данной книге под «атрибуцией» понимается определение причинно-следственной связи (например, конкретной ссылки, переход по которой привел к совершению покупки).

· #39

К концу 2012 года общая тенденция существенно не изменилась: Google по-прежнему лидирует, на 2-м месте Yahoo! на 3-м – Bing.

· #40

VoIP (Voice over IP) – IP-телефония, коммуникационные протоколы и технологии передачи речевого сигнала по сети интернет в цифровом виде.

Vonage – технология обеспечения телефонной связи через компьютерные сети TCP/IP; действует в США, Великобритании и Канаде.

· #41

Havas – второе по размеру рекламное агентство во Франции. Специализируется на консультировании в области коммуникаций.

· #42

Гипертаргетинг – выделение целевой аудитории по большому числу критериев.

· #43

Opinmind – компания, предоставлявшая услуги поиска различных мнений в блогах. В декабре 2011 года прекратила свое существование.

· #44

Palm – американский производитель персональных компьютеров и смартфонов. Существовала с 1992 по 2010 год (поглощена Hewlett-Packard). Centro – последний коммуникатор, выпущенный компанией.

· #45

Meteor Solutions – американская частная компания, предлагающая услуги и технические решения для развития бренда и отслеживания реакции пользователей в реальном времени.

· #46

Capcom – японский ведущий разработчик и издатель видеоигр.

· #47

Триггер события – действие, которое начинается при возникновении событий на уровне базы данных. В данном случае имеется в виду изменение маркетинговых действий на основе полученных данных.

· #48

Самый большой на момент своего крушения (1937 год) дирижабль в мире. Он загорелся и потерпел крушение, потому что был наполнен пожароопасным водородом. Поэтому автор употребляет глагол «сжечь». Прим. пер.

· #49

Уиллис-тауэр (до 2009 года – Сирс-тауэр) – небоскреб в Чикаго высотой 443,2 м, с 110 этажами. На данный момент самое высокое здание в США, пятое по высоте здание в мире.

· #50

AT&T – одна из крупнейших телекоммуникационных компаний США.

· #51

«Перевес казино» – одна из основных характеристик игры и игроков: процент от суммы сделанных ставок, который удерживает казино. Зависит от правил игры и/или уровня игроков.

· #52

Ameristar Casinos – компания, управляющая сетью казино.

· #53

Marketing Resource Management (MRM) – общее название класса специализированных программных продуктов (разных производителей) для управления маркетинговыми ресурсами. Платформа для автоматизации маркетинга.

· #54

Компания Gartner использует две прогрессивные экспертные шкалы для оценки поставщиков на рынке информационных технологий: полнота ви?дения (ось абсцисс) и способность реализации (ось ординат). Выделяются четыре типа поставщиков: лидеры (положительны оба значения), претенденты (положительно значение по оси ординат), провидцы (положительные значения по оси абсцисс) и нишевые игроки (отрицательны оба значения). Магический квадрант – анализ сегмента рынка с распределением поставщиков по этим четырем типам.

· #55

На данный момент общее число проданных в Европе автомобилей Nissan Qashqai (включая более поздние модификации) превышает 1 миллион.

· #1

Jeffery M., Williams J. DuPont-NASCAR Marketing. Harvard Business School Press, Prod. #: KEL166-HCB-ENG, 2007.

· #2

Этот пример относится к 2001 году (т. е. к периоду до того, как компания была куплена Kmart) и, возможно, не вполне отражает состояние дел в маркетинге Sears в 2009 году.

· #3

Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2010.

· #4

Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов. М.: Альпина Паблишер, 2011.

· #5

Внимательный читатель заметит, что при создании ниши ситуация прямо противоположная (в случае сравнения более и менее успешных компаний). Во многом это связано с тем, какой канал продаж использует организация (прямые и непрямые). О составе портфеля маркетинговых инвестиций для компаний из секторов B2B и B2C я более подробно расскажу в главе 11.

· #6

McGraw-Hill Research, Laboratory of Advertising Performance Report 5262. New York: McGraw-Hill, 1986.

· #7

Recession Study. Penton Research Services, Coopers & Lybrand, and Business Science International, 2003.

· #8

Kinsmann M. Defying downturn, Hanley Wood continues to invest // Folio B2B. 6 nov. 2007.

· #9

Jeffery M. Return on investment analysis for e-business projects // The Internet Encyclopedia., 1st ed. Vol. 3. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2004. P. 211–236.

· #10

Jeffery M., Leliveld I. Best practices in IT portfolio management // Sloan Management Review, 45(3). Spring 2004. Reprint 45309. P. 41–49.

· #11

Bethune G. From Worst to First: Behind the Scenes of Continental’s Remarkable Comeback. New York: John Wiley & Sons, 1999.

· #12

Из каждого правила есть исключения. В главе 4 я расскажу о примерной оценке ценности бренда с помощью финансовых показателей.

· #13

В Excel 2010 отсутствует официальное ограничение на количество столбцов и строк. Единственное ограничение – объем оперативной памяти вашего компьютера. Тем не менее хочу предостеречь читателя, что Excel, по сути, не может считаться маркетинговой базой данных.

· #14

Kotter J. Leading change: Why transformation efforts fail // Harvard Business Review, March-April 1995.

· #15

Команда, владеющая мячом, имеет четыре попытки (дауна) продвинуть мяч на 10 ярдов вперед в сторону очковой зоны соперника. Если атакующая команда продвигается на 10 ярдов, она опять получает четыре попытки пройти следующие 10 ярдов.

· #16

Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. М.: Олимп-Бизнес, 2006.

· #17

Этот пример взят из кейса: Lane A. MasterCard International: World Championship Soccer Sponsorship. HBS Case 500036, 1999.

· #18

Пример этого рекламного ролика представлен на странице: www.agileinsights.com/ROMI.

· #19

Этот пример приведен лишь с целью иллюстрации, он предполагает наличие статичного рынка и содержит ряд серьезных допущений. Отток для вашей компании может приводить к иным результатам – все зависит от специфики бизнеса и клиентской базы.

· #20

Коррекция зрения по методу LASIK подходит не всем. Я рекомендую посоветоваться с врачом, прежде чем согласиться на нее.

· #21

Reichheld Frederick F. The one number you need to grow // Harvard Business Review, 1 декабря 2003 года.

· #22

Customer LifeTime Value (CLTV) включает в себя расходы на привлечение нового клиента и представляет собой наилучший показатель для оценки прибыльности клиента и принятия решения о том, стоит ли направлять на него маркетинговые усилия (см. главу 6).

· #23

См., например: Engleson M. Pricing Strategy: An Interdisciplinary Approach. Portland, Or: Joint Management Strategy, 1995; и Nagle T., Hogan J. The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Pro?tably. 4th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2005.

· #24

Студенты часто говорят мне, что предпочтут 520 тысяч сегодня, так как их можно инвестировать и получить в итоге больше 614 тысяч. Однако, принимая финансовые решения, следует уравнивать ставки инвестирования и дисконтирования. В таком случае сравнительная ценность денег в будущем окажется одной и той же, то есть 614 тысяч все равно будут стоить в будущем больше 520 тысяч, инвестированных на 10 лет со ставкой r = 10 %.

· #25

Конечно, это можно считать «книжным» ответом. На самом деле финансирование всегда ограничено или нормировано. Мы обсудим вопросы нормирования капитала и важность изучения маркетингового портфеля в главе 11.

· #26

Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. М.: Олимп-Бизнес, 2008.

· #27

Если у компании есть долги, то для расчета цены акции необходимо вычесть их сумму из общей цены компании, перед тем как делить ее на количество акций в обращении.

· #28

Этот пример гипотетический, а цифры взяты исключительно для демонстрационных целей.

· #29

Если заинтересовавшийся читатель умножит обе стороны уравнения NPV = 0 на (1 + IRR)n, то заметит, что IRR представляет собой, по сути, прибыль (Bn – Cn) за каждый учитываемый период.

· #30

Максимально точная формула: rмес = ???(1+r)-1, где r означает годовой показатель возврата. Я хочу упростить объяснение и считаю, что для практических целей можно принять ежемесячное значение r равным годовому, деленному на 12. Такая же логика используется при расчете IRR на ежегодной или ежемесячной основе.

· #31

См., например, Jeffery M., Mishrah S. Sony-FIFA Partnership Marketing Program: The Value of Sponsorship // Harvard Business School Press, Prod. №: KEL195-PDF-ENG, 2006; Jeffery M., Williams J. DuPont-NASCAR Marketing // Harvard Business School Press, Prod. №: KEL166-PDF-ENG, 2007.

· #32

Подробный пример есть в кейсе: Jeffery M., An?eld J., Ritters T. B&K Distributors: ROI for a Web Based Customer Portal // Harvard Business School Press, Prod. №: KEL149-PDF-ENG, 2006.

· #33

Stickney C., Weil R., Francis J., Schipper K. Financial Accounting: Introduction to Concepts, Methods and Uses. Florence, KY: Cengage Learning, 2009.

· #34

Если CFO захочет узнать величину ROMI от брендинговой кампании, вам нужно будет объяснить ему, что в данном случае он может рассчитывать только на нефинансовые показатели (см. главу 4).

· #35

Подробные инструкции можно найти в статье: Jeffery M., Rzymski C. How to Perform Sensitivity Analysis with a Data Table // Harvard Business School Press, Prod. №: KEL151-PDF-ENG, 2006.

· #36

Традиционно этот вопрос связывался с темой CRM. Однако в последнее время концепция CRM вышла из моды, и я убежден, что «маркетинг, основанный на ценности» – более точный инструмент.

· #37

Как я покажу ниже, для SEM-кампаний, предполагающих быстрое тестирование и отклик, вам, скорее всего, придется автоматизировать процесс анализа с помощью таких инструментов, как Omniture или Covario.

· #38

Сейчас рейтинг Google для страниц включает множество различных переменных, таких как доля отказов (основной показатель № 14).

· #39

Компания Overture изначально называлась GoTo. Она была куплена Yahoo! в 2003 году.

· #40

Интересная информация об оптимизации естественного поиска приведена в работе Даррена Слаттена The Professional’s Guide to PageRank Optimization, доступной по адресу http://ru.scribd.com/doc/31056877/The-Professionals-Guide-to-Pagerank-Optimization.

· #41

Детальный пример анализа и оптимизации данных по SEM-кликам приведен в работе Jeffery M., Egli L., Gieraltowski A. et al. Optimizing Google, Yahoo! MSN, and Kayak Sponsored Search. Harvard Business School Press, Prod. № KEL319-PDF-ENG, March 06, 2009. Набор данных для анализа кликов можно найти по адресу www.agileinsights.com/ROMI, и вы можете самостоятельно провести в Excel анализ, описанный в этом разделе.

· #42

Детальный пример анализа и оптимизации данных по SEM-кликам приведен в работе Jeffery M., Egli L., Gieraltowski A. et al. Optimizing Google, Yahoo! MSN, and Kayak Sponsored Search. Harvard Business School Press, Prod. № KEL319-PDF-ENG, March 06, 2009. Набор данных для анализа кликов можно найти по адресу www.agileinsights.com/ROMI, и вы можете самостоятельно провести в Excel анализ, описанный в этом разделе.

· #43

Это обсуждение доли отказов приведено по материалам книги: Кошик А. Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов. М.: Диалектика, 2008.

· #44

Fulgoni G. M., M?rn M. P. How Online Advertising Works: Whither the Click? Empirical Generalizations in Advertising Conference for Industry and Academia, Philadelphia: The Wharton School, 4–5 декабря 2008 года.

· #45

По материалам кейса: Jeffery M., Aoyagi I., Kalletta E. Marketing@ Microsoft: The Value of Customer Perception. Harvard Business School Press, Prod. № KEL189-PDF-ENG, 2006.

· #46

Jeffery M., Williams J. DuPont-NASCAR Marketing. Harvard Business School Press, Prod. № KEL166-HCB-ENG, 2007.

· #47

Подробную информацию о процессе создания моделей логистической регрессии для целей директ-маркетинга можно найти в книге: Ratner B. Statistical Modeling and Analysis for Database Marketing: Effective Techniques for Mining Big Data. Boca Raton, FL: Chapman и Hall/CRC, 2003. P. 32–86.

· #48

Детали можно найти в книге: Berry M., Linoff G. Data Mining Techniques. 2nd ed. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2004. P. 287–320.

· #49

Детали можно найти в книге: Berry M., Linoff G. Data Mining Techniques. 2nd ed. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2004. P. 165–209.

· #50

Алгоритмы работы с деревом несколько сложнее, чем простой фильтр: они позволяют разбивать данные множеством различных способов, а затем выявлять лучшие параметры, позволяющие наиболее наглядно увидеть картину и ее основные компоненты.

· #51

Образец данных для этого примера можно найти в сети, и вы можете поработать с данными анализа SAS JMP на своем компьютере. Данные и инструкции по работе с ними есть на сайте www.agileinsights.com/ROMI.

· #52

Jeffery M., Sweeney R. J., Davis R. J. ROI for a Customer Relationship Management Initiative at GST. Harvard Business School Press, Prod. №: KEL232-PDF-ENG, 1 January 2006.

· #53

См.: Jeffery M., Sweeney R. J., Davis R. J. Teradata Data Mart Consolidation Return on Investment at GST. Harvard Business School Press, Prod. №: KEL196-PDF-ENG, 2006.

· #54

Benaroch M., Jeffery M., Kauffman R., Shah S. Option-based risk management: A ?eld study of sequential information technology investment decisions // Journal of Management Information Systems. 24 Feb. 2007. P. 103–140.

· #55

Wixom B., Watson H. An empirical investigation of the factors affecting data warehousing success // MIS Quarterly. 25 (1) March 2001. P. 17–41.

· #56

Loveman G. Diamonds in the data-mine // Harvard Business Review, 1 May 2003.

· #57

Первый полет братьев Райт на самолете «Китти Хоук» осуществлен в Северной Каролине 17 декабря 1903 года. Полет проходил над районом песчаных дюн, выбранным из-за хорошей розы ветров и возможности более мягкой посадки в случае аварии.

· #58

Видеоклипы «Will It Blend»: www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI; адрес по состоянию на декабрь 2012 года.

· #59

Klonick K. Will it blend? // Esquire, 3 мая 2007 года.

· #60

Телевизионная реклама Qashqai: www.youtube.com/watch?v=El6OVFhipwM; по состоянию на декабрь 2012 года.

· #61

Видеоигры Qashqai: www.youtube.com/watch?v=xuVB_dLNu3k&feature=fvw; по состоянию на декабрь 2012 года.

----

Оглавление книги


Генерация: 0.060. Запросов К БД/Cache: 0 / 0
поделиться
Вверх Вниз