Книга: Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
Сноски из книги
· #1Bear Stearns – американский инвестиционный банк. Основан в 1923 году, в 2008 году куплен банком JPMorgan Chase. Здесь и далее прим. ред., за исключением особо оговоренных случаев.
· #2Best Buy – американская сеть магазинов бытовой электроники и сопутствующих товаров.
· #3Circuit City – американская сеть розничной торговли электроникой, компьютерами, программным обеспечением.
· #4Американское жаргонное выражение, обозначающее женщин среднего класса, проживающих в пригороде, которые тратят значительную часть своего времени на поездки с детьми в спортивные секции, кружки и клубы и активно болеют за них.
· #5Компьютерный сленг: программа, которая настолько необходима или желанна, что оправдывает стоимость более дорогих технологий (потребитель готов покупать дорогие компоненты, платформу, операционную систему и пр., чтобы запустить приложение). Такое приложение может приводить к существенному увеличению продаж платформы, на которой работает.
· #6Стоимость одного перехода по ссылке; влияет на частоту показа рекламного объявления на странице.
· #7В данном случае – потенциальным клиентом, стимулированным к желательным для компании действиям: он уже проявил интерес и прошел по ссылке. Основное значение термина – действие, которое совершает пользователь на сайте.
· #8DuPont – одна из крупнейших химических компаний в мире. Tyvek – диффузионная гидро-ветрозащитная дышащая мембрана, используемая в упаковке товаров и строительстве.
· #9ESPN – американский кабельный спортивный телеканал.
· #10Майкл Юджин Портер (род. 1947) – специалист в области экономической конкуренции, автор теории конкурентных преимуществ, профессор кафедры делового администрирования Гарвардской школы бизнеса. Его модель пяти рыночных сил включает новых конкурентов; существующих конкурентов; конкурентов, предлагающих продукты-заменители; поставщиков и покупателей.
· #11Chief Executive Officer, СЕО (англ.) – высшая исполнительная должность в компании. В принятой в России иерархии аналог генерального директора.
· #12Канадский аналог не облагаемого налогом добровольного вклада на пенсионный счет, осуществляемого раз в год.
· #13VAR (Value-Added Resellers) – компания, модифицирующая возможности уже существующего продукта (создающая добавленную стоимость), а затем перепродающая его конечным пользователям как новый продукт. Прим. пер.
· #14OEM (Original Equipment Manufacturer) – компания, осуществляющая сборку готового изделия под своим брендом (иногда с модификациями) из поставляемых типовых комплектующих. Например: компания создает отдельные сложные узлы для автомобиля (коробка передач, двигатель), а другие компании собирают из них разные автомобили под разными марками и с разными кузовами. OEM-поставщик – производитель комплектующих; OEM-производитель – сборщик готовой продукции под своим брендом. Прим. пер.
· #15Первая часть закона регулирует медицинское страхование работников и их семей при утрате работоспособности; вторая устанавливает правила передачи данных пациентов в другие медицинские учреждения, страховые компании и компании-работодатели.
· #16Программное обеспечение компании SAS для профессионального анализа данных (для статистиков). Создано Джоном Соллом в 1989 году для Macintosh, впоследствии разработаны версии для PC.
· #17CRM-система (Customer Relationship Management) – система управления отношениями с клиентами. Отслеживает все взаимодействия клиентов и компании.
· #18Jiffy Lube – американская сеть станций по замене масла в автомобилях.
· #19Online Analytical Processing (OLAP) – аналитическая обработка в реальном времени, оперативный анализ данных (технология обработки больших массивов данных, структурированных по многомерному принципу, с высокой скоростью).
· #20Joyce Julius & Associates – американская компания, исследующая влияние спонсорства на продажи продуктов/услуг.
· #21Masters – один из самых престижных турниров мужского профессионального гольфа в США.
· #22Daytona 500 – популярная гонка чемпионата NASCAR на автодроме Daytona International Speedway.
· #23Первая названная марка / наиболее часто вспоминаемый бренд.
· #24Net Promoter Score (NPS) – методика оценки уровня лояльности потребителя бренду, выраженная в склонности рекомендовать или критиковать продукт.
· #25Sunglass Hut – международная компания, занимающаяся розничной продажей солнцезащитных очков и аксессуаров к ним.
LensCrafters – международная компания, продающая по рецептам очки, в том числе солнцезащитные, и крупнейшая офтальмологическая сеть в США.
· #26Термины, активно использующиеся в маркетинге, демографии и социальных науках. Поколение X – люди, родившиеся в период с 1965 по 1982 год, а поколение Y (также называемое «поколением миллениума») – люди, родившиеся после 1980 года. Прим. пер.
· #27LASIK (Laser-Assisted in Situ Keratomileusis – лазерный кератомилез) – процедура коррекции зрения при помощи эксимерного лазера.
JetBlue – бюджетная американская авиакомпания.
Netflix – американская компания, создающая технологические решения для работы с потоковым мультимедиа.
Shutter?y – онлайн-сервис для размещения фотографий.
· #29Гандикап – числовой показатель игровых способностей гольфиста. Он рассчитывается по определенным правилам на основании сыгранных квалификационных раундов. Используется гольф-клубами и позволяет игрокам разного уровня соревноваться в равных условиях.
· #30«C.S.I.: Место преступления» (CSI: Crime Scene Investigation) – американский детективный телесериал о работе сотрудников криминалистической лаборатории.
· #31Modified Accelerated Cost Recovery System (MACRS) – нынешняя система амортизации в США. Суть ее в том, что базовая стоимость материальных активов восстанавливается путем ежегодных вычетов на амортизацию.
· #32Microsoft Xbox – игровая приставка компании Microsoft, впервые поступила в продажу в 2001 году (на данный момент выпущено 6 поколений).
· #33Закон (принцип) Парето, или принцип 20/80, в общем виде звучит так: «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий – лишь 20 % результата». Назван в честь экономиста и социолога Вильфредо Парето, который и выбрал эти ориентировочные числа.
· #343M – американская многоотраслевая инновационно-производственная компания.
· #35Gartner – американская исследовательская и консалтинговая компания, специализирующаяся на рынке информационных технологий.
· #36Search Engine Marketing, SEM.
· #37Суммы затрат американских компаний на поисковый маркетинг продолжают расти, хотя темпы этого роста имеют тенденцию к снижению (так, с 2011 по 2012 год они возросли на 27 %, на 2013 год планируется повышение на 17,2 %, см. http://lpgenerator.ru/blog/2012/07/20/skolko-tratit-amerikanskij-rynok-na-onlajn-reklamu/).
· #38Атрибуция в искусствоведении – определение авторства художественного произведения. В данной книге под «атрибуцией» понимается определение причинно-следственной связи (например, конкретной ссылки, переход по которой привел к совершению покупки).
· #39К концу 2012 года общая тенденция существенно не изменилась: Google по-прежнему лидирует, на 2-м месте Yahoo! на 3-м – Bing.
· #40VoIP (Voice over IP) – IP-телефония, коммуникационные протоколы и технологии передачи речевого сигнала по сети интернет в цифровом виде.
Vonage – технология обеспечения телефонной связи через компьютерные сети TCP/IP; действует в США, Великобритании и Канаде.
· #41Havas – второе по размеру рекламное агентство во Франции. Специализируется на консультировании в области коммуникаций.
· #42Гипертаргетинг – выделение целевой аудитории по большому числу критериев.
· #43Opinmind – компания, предоставлявшая услуги поиска различных мнений в блогах. В декабре 2011 года прекратила свое существование.
· #44Palm – американский производитель персональных компьютеров и смартфонов. Существовала с 1992 по 2010 год (поглощена Hewlett-Packard). Centro – последний коммуникатор, выпущенный компанией.
· #45Meteor Solutions – американская частная компания, предлагающая услуги и технические решения для развития бренда и отслеживания реакции пользователей в реальном времени.
· #46Capcom – японский ведущий разработчик и издатель видеоигр.
· #47Триггер события – действие, которое начинается при возникновении событий на уровне базы данных. В данном случае имеется в виду изменение маркетинговых действий на основе полученных данных.
· #48Самый большой на момент своего крушения (1937 год) дирижабль в мире. Он загорелся и потерпел крушение, потому что был наполнен пожароопасным водородом. Поэтому автор употребляет глагол «сжечь». Прим. пер.
· #49Уиллис-тауэр (до 2009 года – Сирс-тауэр) – небоскреб в Чикаго высотой 443,2 м, с 110 этажами. На данный момент самое высокое здание в США, пятое по высоте здание в мире.
· #50AT&T – одна из крупнейших телекоммуникационных компаний США.
· #51«Перевес казино» – одна из основных характеристик игры и игроков: процент от суммы сделанных ставок, который удерживает казино. Зависит от правил игры и/или уровня игроков.
· #52Ameristar Casinos – компания, управляющая сетью казино.
· #53Marketing Resource Management (MRM) – общее название класса специализированных программных продуктов (разных производителей) для управления маркетинговыми ресурсами. Платформа для автоматизации маркетинга.
· #54Компания Gartner использует две прогрессивные экспертные шкалы для оценки поставщиков на рынке информационных технологий: полнота ви?дения (ось абсцисс) и способность реализации (ось ординат). Выделяются четыре типа поставщиков: лидеры (положительны оба значения), претенденты (положительно значение по оси ординат), провидцы (положительные значения по оси абсцисс) и нишевые игроки (отрицательны оба значения). Магический квадрант – анализ сегмента рынка с распределением поставщиков по этим четырем типам.
· #55На данный момент общее число проданных в Европе автомобилей Nissan Qashqai (включая более поздние модификации) превышает 1 миллион.
· #1Jeffery M., Williams J. DuPont-NASCAR Marketing. Harvard Business School Press, Prod. #: KEL166-HCB-ENG, 2007.
· #2Этот пример относится к 2001 году (т. е. к периоду до того, как компания была куплена Kmart) и, возможно, не вполне отражает состояние дел в маркетинге Sears в 2009 году.
· #3Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2010.
· #4Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов. М.: Альпина Паблишер, 2011.
· #5Внимательный читатель заметит, что при создании ниши ситуация прямо противоположная (в случае сравнения более и менее успешных компаний). Во многом это связано с тем, какой канал продаж использует организация (прямые и непрямые). О составе портфеля маркетинговых инвестиций для компаний из секторов B2B и B2C я более подробно расскажу в главе 11.
· #6McGraw-Hill Research, Laboratory of Advertising Performance Report 5262. New York: McGraw-Hill, 1986.
· #7Recession Study. Penton Research Services, Coopers & Lybrand, and Business Science International, 2003.
· #8Kinsmann M. Defying downturn, Hanley Wood continues to invest // Folio B2B. 6 nov. 2007.
· #9Jeffery M. Return on investment analysis for e-business projects // The Internet Encyclopedia., 1st ed. Vol. 3. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2004. P. 211–236.
· #10Jeffery M., Leliveld I. Best practices in IT portfolio management // Sloan Management Review, 45(3). Spring 2004. Reprint 45309. P. 41–49.
· #11Bethune G. From Worst to First: Behind the Scenes of Continental’s Remarkable Comeback. New York: John Wiley & Sons, 1999.
· #12Из каждого правила есть исключения. В главе 4 я расскажу о примерной оценке ценности бренда с помощью финансовых показателей.
· #13В Excel 2010 отсутствует официальное ограничение на количество столбцов и строк. Единственное ограничение – объем оперативной памяти вашего компьютера. Тем не менее хочу предостеречь читателя, что Excel, по сути, не может считаться маркетинговой базой данных.
· #14Kotter J. Leading change: Why transformation efforts fail // Harvard Business Review, March-April 1995.
· #15Команда, владеющая мячом, имеет четыре попытки (дауна) продвинуть мяч на 10 ярдов вперед в сторону очковой зоны соперника. Если атакующая команда продвигается на 10 ярдов, она опять получает четыре попытки пройти следующие 10 ярдов.
· #16Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. М.: Олимп-Бизнес, 2006.
· #17Этот пример взят из кейса: Lane A. MasterCard International: World Championship Soccer Sponsorship. HBS Case 500036, 1999.
· #18Пример этого рекламного ролика представлен на странице: www.agileinsights.com/ROMI.
· #19Этот пример приведен лишь с целью иллюстрации, он предполагает наличие статичного рынка и содержит ряд серьезных допущений. Отток для вашей компании может приводить к иным результатам – все зависит от специфики бизнеса и клиентской базы.
· #20Коррекция зрения по методу LASIK подходит не всем. Я рекомендую посоветоваться с врачом, прежде чем согласиться на нее.
· #21Reichheld Frederick F. The one number you need to grow // Harvard Business Review, 1 декабря 2003 года.
· #22Customer LifeTime Value (CLTV) включает в себя расходы на привлечение нового клиента и представляет собой наилучший показатель для оценки прибыльности клиента и принятия решения о том, стоит ли направлять на него маркетинговые усилия (см. главу 6).
· #23См., например: Engleson M. Pricing Strategy: An Interdisciplinary Approach. Portland, Or: Joint Management Strategy, 1995; и Nagle T., Hogan J. The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Pro?tably. 4th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2005.
· #24Студенты часто говорят мне, что предпочтут 520 тысяч сегодня, так как их можно инвестировать и получить в итоге больше 614 тысяч. Однако, принимая финансовые решения, следует уравнивать ставки инвестирования и дисконтирования. В таком случае сравнительная ценность денег в будущем окажется одной и той же, то есть 614 тысяч все равно будут стоить в будущем больше 520 тысяч, инвестированных на 10 лет со ставкой r = 10 %.
· #25Конечно, это можно считать «книжным» ответом. На самом деле финансирование всегда ограничено или нормировано. Мы обсудим вопросы нормирования капитала и важность изучения маркетингового портфеля в главе 11.
· #26Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. М.: Олимп-Бизнес, 2008.
· #27Если у компании есть долги, то для расчета цены акции необходимо вычесть их сумму из общей цены компании, перед тем как делить ее на количество акций в обращении.
Этот пример гипотетический, а цифры взяты исключительно для демонстрационных целей.
· #29Если заинтересовавшийся читатель умножит обе стороны уравнения NPV = 0 на (1 + IRR)n, то заметит, что IRR представляет собой, по сути, прибыль (Bn – Cn) за каждый учитываемый период.
· #30Максимально точная формула: rмес = ???(1+r)-1, где r означает годовой показатель возврата. Я хочу упростить объяснение и считаю, что для практических целей можно принять ежемесячное значение r равным годовому, деленному на 12. Такая же логика используется при расчете IRR на ежегодной или ежемесячной основе.
· #31См., например, Jeffery M., Mishrah S. Sony-FIFA Partnership Marketing Program: The Value of Sponsorship // Harvard Business School Press, Prod. №: KEL195-PDF-ENG, 2006; Jeffery M., Williams J. DuPont-NASCAR Marketing // Harvard Business School Press, Prod. №: KEL166-PDF-ENG, 2007.
· #32Подробный пример есть в кейсе: Jeffery M., An?eld J., Ritters T. B&K Distributors: ROI for a Web Based Customer Portal // Harvard Business School Press, Prod. №: KEL149-PDF-ENG, 2006.
· #33Stickney C., Weil R., Francis J., Schipper K. Financial Accounting: Introduction to Concepts, Methods and Uses. Florence, KY: Cengage Learning, 2009.
· #34Если CFO захочет узнать величину ROMI от брендинговой кампании, вам нужно будет объяснить ему, что в данном случае он может рассчитывать только на нефинансовые показатели (см. главу 4).
· #35Подробные инструкции можно найти в статье: Jeffery M., Rzymski C. How to Perform Sensitivity Analysis with a Data Table // Harvard Business School Press, Prod. №: KEL151-PDF-ENG, 2006.
· #36Традиционно этот вопрос связывался с темой CRM. Однако в последнее время концепция CRM вышла из моды, и я убежден, что «маркетинг, основанный на ценности» – более точный инструмент.
· #37Как я покажу ниже, для SEM-кампаний, предполагающих быстрое тестирование и отклик, вам, скорее всего, придется автоматизировать процесс анализа с помощью таких инструментов, как Omniture или Covario.
· #38Сейчас рейтинг Google для страниц включает множество различных переменных, таких как доля отказов (основной показатель № 14).
· #39Компания Overture изначально называлась GoTo. Она была куплена Yahoo! в 2003 году.
· #40Интересная информация об оптимизации естественного поиска приведена в работе Даррена Слаттена The Professional’s Guide to PageRank Optimization, доступной по адресу http://ru.scribd.com/doc/31056877/The-Professionals-Guide-to-Pagerank-Optimization.
· #41Детальный пример анализа и оптимизации данных по SEM-кликам приведен в работе Jeffery M., Egli L., Gieraltowski A. et al. Optimizing Google, Yahoo! MSN, and Kayak Sponsored Search. Harvard Business School Press, Prod. № KEL319-PDF-ENG, March 06, 2009. Набор данных для анализа кликов можно найти по адресу www.agileinsights.com/ROMI, и вы можете самостоятельно провести в Excel анализ, описанный в этом разделе.
· #42Детальный пример анализа и оптимизации данных по SEM-кликам приведен в работе Jeffery M., Egli L., Gieraltowski A. et al. Optimizing Google, Yahoo! MSN, and Kayak Sponsored Search. Harvard Business School Press, Prod. № KEL319-PDF-ENG, March 06, 2009. Набор данных для анализа кликов можно найти по адресу www.agileinsights.com/ROMI, и вы можете самостоятельно провести в Excel анализ, описанный в этом разделе.
· #43Это обсуждение доли отказов приведено по материалам книги: Кошик А. Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов. М.: Диалектика, 2008.
· #44Fulgoni G. M., M?rn M. P. How Online Advertising Works: Whither the Click? Empirical Generalizations in Advertising Conference for Industry and Academia, Philadelphia: The Wharton School, 4–5 декабря 2008 года.
· #45По материалам кейса: Jeffery M., Aoyagi I., Kalletta E. Marketing@ Microsoft: The Value of Customer Perception. Harvard Business School Press, Prod. № KEL189-PDF-ENG, 2006.
· #46Jeffery M., Williams J. DuPont-NASCAR Marketing. Harvard Business School Press, Prod. № KEL166-HCB-ENG, 2007.
· #47Подробную информацию о процессе создания моделей логистической регрессии для целей директ-маркетинга можно найти в книге: Ratner B. Statistical Modeling and Analysis for Database Marketing: Effective Techniques for Mining Big Data. Boca Raton, FL: Chapman и Hall/CRC, 2003. P. 32–86.
· #48Детали можно найти в книге: Berry M., Linoff G. Data Mining Techniques. 2nd ed. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2004. P. 287–320.
· #49Детали можно найти в книге: Berry M., Linoff G. Data Mining Techniques. 2nd ed. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2004. P. 165–209.
· #50Алгоритмы работы с деревом несколько сложнее, чем простой фильтр: они позволяют разбивать данные множеством различных способов, а затем выявлять лучшие параметры, позволяющие наиболее наглядно увидеть картину и ее основные компоненты.
· #51Образец данных для этого примера можно найти в сети, и вы можете поработать с данными анализа SAS JMP на своем компьютере. Данные и инструкции по работе с ними есть на сайте www.agileinsights.com/ROMI.
· #52Jeffery M., Sweeney R. J., Davis R. J. ROI for a Customer Relationship Management Initiative at GST. Harvard Business School Press, Prod. №: KEL232-PDF-ENG, 1 January 2006.
· #53См.: Jeffery M., Sweeney R. J., Davis R. J. Teradata Data Mart Consolidation Return on Investment at GST. Harvard Business School Press, Prod. №: KEL196-PDF-ENG, 2006.
· #54Benaroch M., Jeffery M., Kauffman R., Shah S. Option-based risk management: A ?eld study of sequential information technology investment decisions // Journal of Management Information Systems. 24 Feb. 2007. P. 103–140.
· #55Wixom B., Watson H. An empirical investigation of the factors affecting data warehousing success // MIS Quarterly. 25 (1) March 2001. P. 17–41.
· #56Loveman G. Diamonds in the data-mine // Harvard Business Review, 1 May 2003.
· #57Первый полет братьев Райт на самолете «Китти Хоук» осуществлен в Северной Каролине 17 декабря 1903 года. Полет проходил над районом песчаных дюн, выбранным из-за хорошей розы ветров и возможности более мягкой посадки в случае аварии.
· #58Видеоклипы «Will It Blend»: www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI; адрес по состоянию на декабрь 2012 года.
· #59Klonick K. Will it blend? // Esquire, 3 мая 2007 года.
· #60Телевизионная реклама Qashqai: www.youtube.com/watch?v=El6OVFhipwM; по состоянию на декабрь 2012 года.
· #61Видеоигры Qashqai: www.youtube.com/watch?v=xuVB_dLNu3k&feature=fvw; по состоянию на декабрь 2012 года.
Оглавление книги
