Книга: Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Второй основной прием аналитического маркетинга: анализ потребительской корзины

Второй основной прием аналитического маркетинга: анализ потребительской корзины

Программа электронных рассылок Meredith – типичный пример использования регрессии для прогнозирования очередной покупки отдельными категориями клиентов с учетом их предыдущих приобретений и демографических характеристик. Такой поход носит название модели предрасположенности («лучшей альтернативы»). Другой распространенный метод – анализ потребительской корзины (он особенно актуален для ретейла). Он подразумевает определение набора продуктов (или услуг), которые потребители приобретают чаще всего. Этим подходом активно пользуется, например, компания Amazon.com – как на своем сайте, так и в электронных рассылках. Когда вы заходите на сайт Amazon как зарегистрированный пользователь, то видите в нижней части экрана обращение: «Вы смотрели [книгу или DVD-диск]. Возможно, вас также заинтересуют [другие книги или DVD]».

Для изучения потребительской корзины чаще всего используется техника сбора данных под названием «Кластерный анализ». В данном случае технические детали не так важны{48}. На основе такого анализа можно разработать практические рекомендации, называемые «ассоциативными правилами». Звучат они примерно так: «Клиенты, покупающие новый персональный компьютер, покупают и новый сетевой провод». Это ассоциативное правило позволяет сразу же перейти к практическим действиям: например, изменить ассортимент или маркетинговые программы. Хоскинс говорит так: «Не нужно бояться данных. Маркетеры часто полагаются на то, что кажется им интуитивно правильным. Однако после анализа картина может оказаться совершенно иной». Поэтому будьте готовы пересмотреть свои интуитивные убеждения и действовать на основе анализа.

Оглавление книги