Книга: Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Используем маркетинговые показатели, чтобы пережить экономический кризис

В сложные времена естественная реакция руководителей – резко урезать расходы. Это может серьезно повлиять на деятельность компании как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Маркетинговые расходы сокращаются, поскольку возврат вложений сложно оценить. Однако существует прямая зависимость между инвестициями в маркетинг и результатами работы во время и после кризиса.

Исследование показывает, что лучшая стратегия – повышение расходов на маркетинг. В ходе изучения кризисов в США исследовательский центр McGraw-Hill Research проанализировал деятельность 600 компаний из 16 различных отраслей по стандартной промышленной классификации SIC за период с 1980 по 1985 год{6}. Результаты показали, что компании, сохранившие или увеличившие статью расходов на рекламу в период кризиса 1981–1982 годов, обеспечили себе значительный рост объемов продаж как во время кризиса, так и в три последующих года (в отличие от компаний, которые отказались от расходов на рекламу или значительно их урезали). К 1985 году продажи компаний, использовавших во времена кризиса агрессивный подход к рекламе, выросли на 256 % по сравнению с теми, кто не смог удержать свои расходы на рекламу на прежнем уровне или повысить их.

Как ни парадоксально, лидеры рынка активно инвестируют в маркетинг даже в период экономического спада. Анализируя кризис 1990–1991 годов, Penton Research Services и Coopers & Lybrand вместе с Business Science International{7} обнаружили, что более эффективные компании сосредоточивались на создании сильной маркетинговой программы. Это позволило им укрепить клиентскую базу, поглотить бизнес менее агрессивных конкурентов и обеспечить дальнейший рост по выходе из кризиса.

Вот лишь несколько примеров.

• 2001 году, в период кризиса в сфере информационных технологий, компания Intel инвестировала 2 миллиарда долларов в новое оборудование по производству микрочипов и принялась агрессивно продвигать на рынке двухъядерную технологию с целью перехвата доли рынка у своего конкурента – AMD.

• 2008 году, через три года после начала кризиса строительной отрасли, компания Johnson Controls развернула рекламную кампанию под лозунгом «Ingenuity Welcome» («Да здравствует изобретательность»). Кампания, предполагавшая активное использование традиционных медиа и сети, наглядно продемонстрировала, какие усилия тратит организация на создание энергосберегающих устройств.

• Для Hanley Wood, одного из самых успешных издателей в секторе B2B в последнее десятилетие, наступают трудные времена. CEO Фрэнк Энтон признает, что его компания раздавлена экономическим спадом, однако при этом утверждает, что она продолжает агрессивно инвестировать в цифровой маркетинг, рекламу в журналах и мероприятия{8}.

• Еще один пример – Revlon и Philip Morris во времена кризиса 1970 года: обе компании увеличили объемы рекламы, чтобы расширить долю рынка. В первом квартале 2009 года возросли расходы на рекламу в Procter & Gamble, PepsiCo, Verizon и NewsCorp Media, невзирая на обвал на финансовых рынках и кризис.

Расходы на маркетинг для повышения эффективности деятельности не ограничиваются периодами кризиса. Как я неоднократно еще замечу, реальные результаты достигаются как в хорошие, так и в плохие времена, если вы вкладываете средства и применяете принципы маркетинга, основанного на данных.

Оглавление книги