Книга: Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Показатели ROMI: № 7 – NPV, № 8 – IRR, № 9 – окупаемость в действии

Показатели ROMI: № 7 – NPV, № 8 – IRR, № 9 – окупаемость в действии

После того как вы рассчитали прогноз денежного потока для базового варианта и нового проекта, несложно определить NPV и IRR. Нужно вычесть денежные потоки, связанные с базовым сценарием, из величины денежных потоков, связанных с новым проектом, – получится приростный поток денежных средств (см. нижнюю часть табл. 5.6): чистая положительная или отрицательная денежная сумма, возникающая в каждый период дополнительно к базовому сценарию. Затем на его основе рассчитывается IRR.

Рассчитаем NPV и IRR для проекта в Microsoft Excel (они составляют 129 тысяч долларов и 27 % соответственно). Если предположить, что наши прогнозы верны, то позитивный NPV и IRR, превышающий 12 %-ную ставку дисконтирования, дают основания считать, что фирме следует финансировать запуск этого продукта. Еще один показатель оценки – окупаемость. Обычно считается, что нормальный срок окупаемости новых продуктов составляет 1–2 года после запуска. Разумеется, возможны и исключения, связанные с особенностями продукта и стратегией его продвижения. Например, Microsoft Xbox[32] потребовалось несколько лет, чтобы окупить вложения, однако это была стратегическая инвестиция, позволившая Microsoft создать прочный фундамент.

Окупаемость продукта рассчитывается в табл. 5.6 на основании приростного потока денежных средств (нижняя часть таблицы). Она возникает в тот момент, когда кумулятивный денежный поток (сумма полученных и потраченных ранее денег) становится положительным. В данном случае это происходит в третьем месяце третьего года. Таким образом, проект окупится чуть позже, чем через два года, – и, возможно, придется пересмотреть общие расходы по проекту. Полный анализ для запуска нового продукта приведен в табл. 5.6. Таблица может использоваться как шаблон для расчетов ROMI, связанных с запуском любого продукта.

Новый продукт позволит извлекать доход в течение длительного периода, поэтому нужно задать себе важный вопрос: «Какой период следует взять для наиболее точного расчета ROMI?». Он должен соответствовать периоду, который использовался для расчета ROMI для других сходных инвестиций, произведенных компанией. Зачастую для принятия решения об инвестировании рассчитывается ROMI для одного, двух или трех лет, а затем руководство выбирает показатель для сравнения с другими инициативами в области маркетинга и выпуска новых продуктов.

Для новых продуктов ROMI чаще рассчитывается за срок эксплуатации, то есть до очередной значительной модернизации. Например, для анализа данных по сайту был принят срок, равный 36 месяцам. Для технологических продуктов ROMI обычно считается на срок не более трех лет, даже если проект может быть успешным и в течение более длительного периода. Однако если новый продукт – автомобиль (более долговечный), то ROMI может рассчитываться на срок его жизни (около семи лет) плюс двухлетний срок на разработку. Иными словами, анализ проводится для периода в девять лет.

Стоит отметить, что IRR = 27 %, рассчитанный в этом примере, не учитывает дополнительные преимущества, например повышение уровня информированности о клиентах и удовлетворенности потребителей (которые теперь могут размещать свои заказы круглосуточно в любой день недели, а также получать доступ к самой актуальной информации о продукте). Можно попытаться дать количественную оценку этим преимуществам и включить их в модель. Однако нематериальные преимущества, такие как повышение удовлетворенности клиентов и информированности, крайне сложно оценить с помощью финансовых показателей.

Чаще всего принято не включать их в расчет ROMI, поэтому реальный ROMI для новых продуктов должен быть несколько выше. Кроме того, мы не учитывали стратегической ценности маркетинговой инициативы. Не исключено, что создание такого интернет-магазина – это инвестиция, необходимая для того, чтобы компания могла остаться в определенном бизнесе. Таким образом, даже если IRR меньше минимальной ставки доходности, компания все равно должна инвестировать в продукт (иначе она рискует уступить долю рынка конкурентам). Однако помните: не всегда обязательно придерживаться первоначального плана. Можно поискать альтернативы и в случае отрицательного NPV выбрать вариант, при котором компания потеряет меньше денег.

Оглавление книги