Книга: Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Оптимизация контекстной рекламы: показатели № 12 – TCR и № 13 – ROA

Оптимизация контекстной рекламы: показатели № 12 – TCR и № 13 – ROA

Поиск в интернете бывает двух видов: естественный и оплаченный (контекстная реклама). Естественная выдача в Google основана на количестве ссылок на страницу с других сайтов. Результаты оплаченного поиска – ссылки, спонсируемые рекламодателями и расположенные сверху и по бокам страницы с результатами.

На рис. 7.1 представлена «тепловая карта». Точками на ней отмечены места, куда нажимают пользователи, осуществляющие поиск. Обратите внимание, что взгляд большинства пользователей обращен чаще всего в левый верхний угол экрана (чем больше нажатий, тем темнее соответствующий участок). Именно здесь расположены два результата оплаченного поиска и первая пятерка результатов естественного. Линии на «тепловой карте» – середина первой страницы и следующие страницы результатов. Интересно, что очень немногие люди переходят по ссылкам ниже середины первой страницы или на следующие страницы. Таким образом, SEM предполагает оптимизацию контекстной рекламы с точки зрения эффективности и релевантности, а оптимизация сайта – хорошее место в результатах естественного поиска.

_{Рис. 7.1. Тепловая карта для поискового запроса Google}

Источник: Enquiro Eye Tracking Report, www.enquiro.com

Ваш рейтинг при естественном поиске может быть повышен путем улучшения сайта, стимулирования ссылок и размещения нужных тегов в стратегически важных участках, посещаемых поисковыми роботами{40}. Однако я бы хотел прежде всего сосредоточиться на результатах контекстной рекламы: именно на это направление тратится значительная часть маркетингового бюджета.

Вопрос о том, как люди осуществляют поиск, весьма интересен. Например, кто-то решил провести отпуск там, где предлагается дегустация вин. Поначалу поиск не будет связан с конкретным брендом. Скорее всего, в поисковой строке будут слова «вино» и «отпуск». В результате на экране появятся ссылки на туры в долину Напа или Тоскану (Италия). Затем пользователь сосредоточится на определенном географическом регионе, например на долине Напа. Результаты одного поиска обусловливают новые запросы, и в итоге потребитель начнет искать конкретные бренды – например зайдет на сайты Expedia, Travelocity или Orbitz в поисках билета на самолет или гостиничного номера в Напа. Этот пример наглядно показывает, насколько важно (с точки зрения успешной стратегии SEM) покупать и ключевые слова общего плана (для начала поиска), и «брендированные» (для поиска на последних этапах).

Для того чтобы эффективно управлять поисковым маркетингом, необходимо пояснить некоторые термины (например, «стратегия ставок» и «типы соответствия»). Стратегия ставок связана с местом, которое вы хотите занять на странице с результатами запроса. Суть типов соответствия в том, что потребитель может вводить слова в определенном порядке (точное соответствие) или в произвольном (широкое соответствие), а также определенные фразы (фразовое соответствие) или слова, которые нужно исключить («минус-слова»).

Например, такие ключевые слова, как VOIP или Vonage[40], могут иметь широкое или точное соответствие и быть введены в определенном порядке.

Запрос «звонки в Турцию (Turkey) через VoIP» представляет собой фразовое соответствие. Однако при этом вы должны исключить запросы, связанные с поиском бурбона Wild Turkey, то есть указать этот бренд как минус-слово. Стоит отметить, что чем точнее определен тип соответствия, тем более конкретным будет содержание целевой страницы. Например, при широком соответствии на запросы типа «звонки в Турцию через VoIP» или «звонки в Мексику через VoIP» поисковик может вывести одну и ту же страницу, однако в случае более точного соответствия или совпадения фразы посетитель должен направляться на разные целевые страницы.

Еще одним полезным показателем оценки интернет-маркетинга может считаться кликабельность (CTR): доля клиентов, нажимающих на ссылку; рассчитывается путем деления количества кликов на количество показов.

Основная идея SEM-маркетинга – в покупке ключевых слов на аукционе с учетом мест размещения и типов соответствия. Все участники делают свои ставки для конкретных слов (таких как «отпуск», «Долина Напа», «вино» и т. д.) и места показа. Google оценивает оплаченные результаты поиска с помощью довольно сложной формулы, включающей сумму ставки, CTR, вероятность перехода потребителей по ссылке, долю отказов (основной показатель № 14, см. ниже) и др. Например, вы можете сделать ставку в размере 4 долларов на ключевые слова «отпуск» и «вино», с широким типом соответствия и с расположением на позициях от 1-й до 4-й. С учетом ставок других участников и алгоритма ранжирования результатов оплаченного поиска, используемого Google, вы можете получить цену клика в размере 2,5 доллара и 2-е место в списке результатов.

Ранжирование в Google зависит от CTR, поэтому, если ваша оплаченная ссылка имеет устойчиво высокий CTR, вы можете получить лучшее положение на странице с меньшим CPC. Иными словами, Google отдает предпочтение большим объемам и высокой вероятности клика – это максимизирует доходы (доходы Google = CPC ? количество кликов). Компания также предпочитает иметь дело с крупными брендами с историей хорошего CTR. Иными словами, новые игроки, не имеющие истории CTR, должны разработать стратегию оптимизации SEM для надлежащего управления расходами и повышения результативности работы.

С точки зрения оптимизации SEM основным можно считать показатель № 12 – конверсию по транзакциями (TCR).

Имея данные о CTR и TCR, мы можем рассчитать величину коэффициента отклика, но теперь уже для SEM:

Иными словами, коэффициент отклика – произведение доли клиентов (%), перешедших по ссылке, на долю тех, кто в итоге также совершил покупку (аналогично произведению вероятности покупки на долю клиентов, принявших предложение после показа рекламного объявления).

Дополнительный показатель, помогающий определить эффективность SEM в интернет-торговле, – чистая прибыль:

Это уже знакомый нам показатель прибыли (основной показатель № 6). Он не включает в себя стоимость проданных товаров (но включает расходы на интернет-маркетинг) и показывает общий вклад каждого сайта в маркетинговую кампанию. Чистая прибыль может быть рассчитана для каждого клика (как доходы на клик минус CPC) либо как интегрированный показатель для всех кликов.

Для того чтобы картина была полной, необходим эквивалент ROI для SEM: возврат на инвестиции в рекламу (ROA).

ROA измеряет эффективность создания чистой прибыли от всех направлений рекламных инвестиций (в случае когда конечным шагом становится покупка продукта или услуги).

Самое главное в SEM – возможность получить массу данных от поисковиков. Они могут быть сведены воедино с помощью программного обеспечения DoubleClick, aQuantive или их эквивалента, но для начала вы можете объединить их в сводных таблицах Microsoft Excel{41}.

В табл. 7.1 представлен шаблон для расчета вышеупомянутых показателей на основе типичных данных о SEM-кампании. В первых нескольких колонках части Б указаны названия поисковика, кампании, ключевые слова и т. д. В следующих колонках приведены аукционная цена и текущая цена за клик, а в последних колонках – производные показатели, обсужденные выше.

С учетом этих показателей можно провести три мероприятия по оптимизации SEM:

1. Оптимизировать выбор поисковой системы. Определить, какие из поисковиков (Google, Yahoo!) или специализированных сайтов типа Kayak, посвященного теме путешествий, обеспечивают наилучшие результаты.

2. Оптимизировать стратегию кампании: проанализировать кампании для каждого поисковика и определить, какие изменения обеспечат максимальную ценность.

3. Рассчитать степень влияния кампании на ключевые показатели деятельности, например чистую прибыль и ROA. Эти данные становятся основой для последующего тестирования.

_{Табл. 7.1. Шаблон для расчетов показателей SEM:}

_{А – 5 примеров ключевых слов с величиной ставки и данными по CPC; Б – связанные с этими данными показатели. Данные по CPC изменены из соображений конфиденциальности, но могут считаться репрезентативными. Шаблон и файл данных в формате Excel (7000 записей) можно загрузить на странице www.agileinsights.com/ROMI}

Для того чтобы приступить к первому этапу, необходимо распределить ваши бюджеты в зависимости от доли рынка поисковика: примерно 60 % – Google, 20 % – Yahoo! и т. д. Затем нужно разработать первый вариант кампании, купить ключевые слова и собрать данные. На рис. 7.2 представлена матрица оптимизации SEM для этих поисковиков на основании данных о кликабельности. Взяты два параметра – средняя величина CPC и конверсия по транзакциям (CTR ? TCR). Основная задача в том, чтобы сопоставить между собой показатели среднего CPC для конкретной поисковой машины (Google в стране, Google в мире, Yahoo! в стране и т. д.) и связанный с ними коэффициент отклика. Поисковики с невысокой средней ценой за клик и высоким коэффициентом отклика хорошо выполняют свою функцию (внизу справа на рис. 7.2). Необходимо увеличить маркетинговые расходы на работу с ними. Поисковые системы с высокой CPC и низким коэффициентом отклика неэффективны, поэтому не стоит вкладывать в них средства.

_{Рис. 7.2. Методика оптимизации стратегии для разных поисковых систем на основе цены клика и коэффициента отклика}

Верхний правый квадрант на рис. 7.2 соответствует высокому коэффициенту отклика и высокой цене за клик. Кампании на этих поисковиках эффективны, однако обходятся слишком дорого. Здесь нужно найти ключевые слова с высоким значением ROA и понять, какие из них работают. Например, вы можете искать конкретные ключевые слова и делать на них ставку, рассчитывая оказаться на 4-м или 5-м месте, но оказываетесь на 1-м или 2-м, поскольку на них не ставил никто, кроме вас. Даже высокая ставка по одному ключевому слову обычно обходится дешевле, чем цена размещения на одной или нескольких позициях; поэтому вы можете сэкономить деньги и использовать одни и те же ключевые слова для всех поисковых систем.

Кампании в нижнем левом квадранте на рис. 7.2 имеют низкий коэффициент отклика, однако цена за клик низка, поэтому не стоит упускать их из внимания. Основная задача на втором этапе состоит в том, чтобы оптимизировать отдельные кампании для конкретного поисковика. Рис. 7.3 показывает, как это можно сделать с помощью изучения конкретных кампаний по показателям CTR и TCR.

Верхний правый квадрант на рис. 7.3 обозначает кампании на конкретном поисковике, имеющие высокие значения CTR и TCR. Они достаточно эффективны и не требуют изменений. У верхнего левого квадранта высокий TCR, но низкий CTR – иными словами, если клиентам удается добраться до нужной страницы, они чаще всего осуществляют покупку. Проблема в том, что они не добираются до этой страницы. В этом случае нужно внести изменения в контекстную рекламу. Кампания в правом нижнем квадранте на рис. 7.3 характеризуется высоким показателем CTR, но низким TCR – то есть посетители переходят по ссылке, но ничего не покупают. В данном случае необходимо улучшение текстов на сайте.

Наконец, левый нижний квадрант на рис. 7.3 характеризуется низкими значениями CTR и TCR. Здесь нужно менять текст и выбирать другие поисковики. От низкоприбыльных кампаний лучше отказаться.

Лучший способ оптимизировать SEM – быстро протестировать несколько вариантов и получить необходимые данные. Решение будет зависеть от величин ключевых показателей CPC, CTR и TCR: улучшение текста контекстной рекламы повышает CTR, а улучшение целевой страницы – TCR. Кроме того, работа в этих направлениях позволяет снизить величину CPC, так как алгоритм Google для расчета цены за клик отдает предпочтение вариантам с высоким CTR и низкой долей отказов.

_{Рис. 7.3. Методика оптимизации конкретной кампании, использующей контекстную рекламу, на основе анализа TCR и CTR}

Самый важный шаг описанной выше методики (этап 3) заключается в расчете влияния ключевых показателей. Определив чистую прибыль и ROA, вы можете выявить ценность каждого осуществленного клика. Эти данные помогут вам сделать выводы о том, сколько вы готовы предложить за те или иные ключевые слова в будущем. Отчасти показатель CPC для Google высок из-за того, что маркетеры не рассчитывают ценность кликов, а поднимают ставки на ключевые слова и в итоге платят за них больше, чем стоило бы.

ROA также помогает ответить на вопрос: «А что если я инвестирую еще больше денег Y в поисковик или кампанию X?». Прогнозируемое влияние – всего лишь сумма новых инвестиций, умноженная на величину среднего измеренного ROA для поисковой системы или конкретной кампании. Иными словами, размер чистой прибыли при новых условиях = ROA ? Y (при том же значении CPC). В табл. 7.2 приведен шаблон расчета ROA для рекламной кампании в Google при условии снижения CPC на 10 % и повышения коэффициента отклика на 10 %. В примере, приведенном в табл. 7.2, ROA повышается на 110 %.

_{Табл. 7.2. Шаблон для оценки влияния на ROA снижения CPC и повышения коэффициента отклика для типичной рекламной кампании в Google}

_{Шаблоны можно загрузить на странице www.agileinsights.com/ROMI}

В 2007 году маркетерам авиакомпании Air France{42} понадобилось получать более высокий результат от вложений в поисковый маркетинг, повысить эффективность и увеличить доходы от онлайн-бронирования. Агентство Media Contacts работало с Air France над оптимизацией маркетинговой стратегии в поисковых машинах по методике, описанной в этом разделе. Результаты оказались впечатляющими: величина CPC снизилась на 19 %, а CTR вырос на 112 %. Иными словами, Air France смогла значительно повысить общую эффективность кампании, не увеличивая при этом расходы в расчете на одно бронирование.

Я рассказал о методике оптимизации SEM – по сути, мерах по стимулированию продаж. Слабость этого подхода в том, что в процессе поиска товара последний клик получает 100 % атрибуции, связанной с покупкой. На практике же в процессе поиска происходит множество кликов. Эти действия не рассматриваются в рамках подхода к оптимизации SEM. Чуть ниже я расскажу о моделировании атрибуции, использующем cookie для отслеживания пути клиента в процессе поиска, а пока рассмотрю основной показатель качества вашего сайта – долю отказов.

Оглавление книги