Книга: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Личный контакт между продавцом и клиентом

Личный контакт между продавцом и клиентом

Возможно, в будущем наступит эра, когда всех живых продавцов заменят автоматы (и подобная тенденция уже прослеживается!). И хотя внедрение современных технологий позволяет осуществить быстрое и безошибочное обслуживание, именно личное общение между продавцом и покупателем часто оказывается фактором, повышающим лояльность и удовлетворенность покупателей.

Важность персонального обслуживания[128]

В 1999 г. крупнейший немецкий банк Deutsche Bank решил назвать свое подразделение по обслуживанию физических лиц Deutsche Bank 24. Одновременно это подразделение начало использовать стратегию активного внедрения интернет-услуг (e-Banking). Идея заключалась в том, чтобы заменить дорогостоящее предоставление услуг физическим лицам более экономичным обслуживанием через Интернет. Для этого следовало резко сократить количество филиалов банка и существенно расширить возможности интернет-услуг. В конце 2002 г. от указанной стратегии пришлось отказаться. Руководство Deutsche Bank пришло к выводу, что многие клиенты стремятся к личному обслуживанию, а к использованию электронных форм обслуживания склонны меньше, чем ожидалось. Оно также осознало, что электронные услуги могут быть экономичными, но не позволяют создавать эмоциональные, человеческие связи между клиентами и банковскими служащими.

Личный контакт необходим. Продавец для клиента может выступать в различных ролях. Это и представитель компании, гарантирующий сделку, и психолог, работающий со страхами клиентов, и эксперт, способный дать квалифицированную консультацию – да мало ли кто еще! Чем сложнее продажи, тем важнее эффект личного взаимодействия.

Часто личность продавца важна для клиента в той же степени, что и продаваемый им продукт. Особенно это заметно при продаже услуг или сложных товаров. В этом случае клиента удерживает во многом необходимость затрачивать время и силы на налаживание личных отношений с другим продавцом.

Также для удержания клиента важны прямые контакты между руководством компаний. Такие контакты выполняют, с одной стороны, функцию гаранта качества сделки, с другой – позволяют получать информацию «из первых рук» о степени удовлетворенности заказчика. Отсутствие такого контакта может привести к тому, что клиент будет потерян из-за халатности исполнителей.

Потеря контакта[129]

Тем не менее есть одна общая черта, которая проявляется весьма часто, – потеря контактов с руководством клиента. Вот правдивая история, которая должна растрогать ваше сердце. После потери крупного заказчика один из руководителей корпорации решил позвонить руководителю фирмы-клиента, принимающему решения. Никто в этой компании никогда не встречался и не звонил этому человеку за все время работы с этой фирмой. Руководитель сказал ему: «Мы хотели бы понять, почему вы выбрали их продукт в свете уникальных преимуществ нашего», – и перечислил их. На что тот ответил: «Я хотел бы, чтобы кто-то сказал мне об этом 30 дней назад».

Для удержания клиентов в компании должна существовать стратегическая программа, включающая мероприятия из указанных четырех направлений защиты клиента от перехвата. Эта программа должна соответствовать основным принципам «защиты» клиентуры от перехвата.[130]

Принцип комплексности.

Этот принцип означает, что при построении системы защиты от перехвата необходимо учитывать максимальное количество различных возможных угроз. Средства профилактики и защиты должны функционировать согласованно, при этом особое внимание нужно уделять обеспечению «стыков» между различными средствами защиты, например эффективному информационному взаимодействию или согласованной ценовой политике.

Принцип равнопрочности требует, чтобы все «барьеры», защищающие клиента от перехвата, были «равнопрочными» с точки зрения противодействия возможному перехвату. Если есть слабые, плохо защищенные участки и они известны конкурентам, то никакие эффективные меры на остальных участках этот провал компенсировать не смогут. Например, если компания успешно противостоит действиям конкурентов по перехвату с помощью маркетингового противостояния активности конкурентов, а в то же время деятельность сотрудников отдела продаж постоянно создает напряжение у клиента и чувство неудовлетворенности, то все маркетинговые усилия могут оказаться напрасными. Как при получении маркетинговой информации зачастую наиболее быстрым и дешевым способом является общение с младшим персоналом, так и в случае защиты от перехвата необходимо контролировать не только «магистральные» каналы конкурентной борьбы, но, казалось бы, незначительные факторы. Один недовольный зарплатой менеджер по продажам может нивелировать успех самой креативной рекламной кампании.

Принцип разумной достаточности.

Заключается в установлении некоторого приемлемого уровня удержания клиентов, без попыток создать «абсолютную» связь между компанией и клиентом. При достаточном количестве средств и времени можно перехватить любого клиента. Всех клиентов удержать невозможно, да и цель компании – не столько сам факт работы с данным клиентом, сколько возможность получения прибыли на своем сегменте рынка. Поэтому очень важен принцип разумной достаточности.

Принцип «непрерывности».

Этот принцип требует, чтобы в процессе функционирования системы «барьеров» не было перерывов. То есть если активность конкурентов низкая, это не значит, что она больше уже не повысится никогда…

Цель реализации указанных принципов – осложнить действия конкурента по перехвату, предостеречь его от начала активных действий. Однако когда конкурент начинает активные действия по перехвату, профилактические меры должны смениться не менее активными (и не менее жесткими) действиями по противодействию активности конкурентов.

Оглавление книги


Генерация: 0.334. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз