Книга: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Бренд

Бренд

Для защиты от атак конкурентов компании используют индивидуализацию товара посредством создания и управления торговой маркой (брендом). Бренд – это торговая марка, обладающая особыми нематериальными выгодами для потребителя, к которым относится весь комплекс понятий, начиная от приятных эмоций в связи с потреблением образа бренда и заканчивая уверенностью потребителя в том, что он получит продукт того качества, на которое рассчитывает.

Сам товар, его образ, соответствующий ему стиль жизни вызывают у покупателя положительные эмоции, что может со временем превратиться в сильную приверженность товару и тому образу или стилю жизни, которому он соответствует. В идеале бренд затрагивает идентичность человека: «Этот бренд отражает мою индивидуальность. Только такой человек, как я, и люди, похожие на меня, могут пользоваться данным брендом». Такая эмоциональная связь в пределе может сформировать культ бренда, что позволяет достичь почти стопроцентной лояльности!

Культ Harley-Davidson [123]

В сфере табачной индустрии подобных вершин удалось добиться Marlboro благодаря удачному, одновременно рекламному и концептуальному образу: ковбоя Marlboro. Одно время притягательное очарование было присуще и автомобилю «Ford Mustang». Каким-то образом Harley-Davidson удалось придать культу своих тяжелых мотоциклов самую длительную временную протяженность, поскольку они полюбились двум совершенно разным группам покупателей: таким как члены HOG (букв. – «боровы», «свинья», от «Harley Owners Group» – Клуб владельцев «Harley») и RUB (от «Reach Urban Bikers» – богатые городские байкеры). Какими бы разными они ни были, они были верны своим «Harley». Это очарование породило и «магию логотипа»: достаточно было поместить название и логотип «Harley-Davidson» на любую вещь – и продажи как по волшебству взлетали до небес.

Как фирма может создать (или приобрести) эту магию? Уникальности продукта здесь совершенно недостаточно… Необходимы создание своего особого имиджа, фокусировка на своей целевой аудитории… А также определенная доля везения или мощной поддержки со стороны государства.

Например, во время Второй мировой войны бутылки с «Coca-Cola» вошли в список «внеочередных военных поставок» и перевозились на боевых кораблях наряду с продовольствием и боеприпасами[124], а мотоциклы «Harley-Davidson» были культовыми мотоциклами членов группировки «Ангелы ада», которые были одной из важнейших идеологических сил массовых волнений в США в 1968 г.[125] Лояльность к марке «Harley-Davidson» среди них достигала 92%!

Оглавление книги


Генерация: 0.089. Запросов К БД/Cache: 2 / 0
поделиться
Вверх Вниз