Книга: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Вознаграждение покупателя

Вознаграждение покупателя

Как жаль, что чувства – в том числе и чувство удовлетворенности – непостоянны! Но есть и «вечные ценности», к которым относится прямая материальная выгода. Поэтому необходимо, чтобы лояльность покупателей была подкреплена чем-то материальным. Это может быть скидка, подарок, бесплатная доставка, то есть все то, что позволяет покупателю чувствовать себя не только довольным, но и вознагражденным. Поэтому в последнее время актуальным инструментом повышения лояльности клиентов является разработка программ поощрения постоянных клиентов, основанных на предоставлении им какого-либо материального вознаграждения.

Для повышения лояльности клиентов используются так называемые итоговые скидки, при которых клиент может рассчитывать на предоставление скидки лишь в том случае, если он достиг определенного уровня покупательской активности, выражающегося, например, в частоте или объеме закупок. Это намного более привлекательная модель с точки зрения продавца, так как существенно уменьшается риск привлечения «посторонних» клиентов и риск того, что потребление привлеченного клиента не достигнет необходимого уровня потребления.

Однако успешность применения программ лояльности, которые основаны на предложении клиентам определенной выгоды за лояльность, зависит от отрасли. В исследовании А. Турусиной[126] показано, что если для магазинов одежды и обуви предлагаемая скидка является одним из ключевых факторов, обеспечивающих привлекательность магазина для покупателя, то для продовольственных магазинов более весомым фактором является возможность как можно быстрее совершить покупку, а также атмосфера магазина.

Помимо ценовых стимулов в качестве вознаграждения, предоставляемого лояльному и активному покупателю, может выступать новая продукция.

Вознаграждение новой продукцией[127]

Компания Intel нашла интересный вариант эффективной системы стимулирования лояльности клиентов на основе накопленного объема покупок, причем без всяких скидок. Intel работает на рынке, на котором наблюдается быстрое снижение цен на каждое новое поколение процессоров. Возможность оснастить каждый новый персональный компьютер новейшим процессором Intel означает, что производители ПК могут в течение какого-то времени взимать на рынке более высокие цены. Для них исключительно важно выйти на рынок с новым процессором как можно раньше. Продавать новые ПК с процессором, который предлагается на рынке уже в течение года, менее выгодно. Поэтому Intel поставляет новейшие процессоры только клиентам, делавшим значительные покупки в прошлом. Такие клиенты могут продавать свой товар по более высоким ценам, чем те компании, которые раньше не покупали процессоры.

Оглавление книги


Генерация: 1.282. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз