Книга: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Повышение удовлетворенности покупателя

Повышение удовлетворенности покупателя

Можно предположить, что имеется тесная связь между удовлетворенностью клиентов и их лояльностью к компании. Чем больше клиент доволен качеством продукта и уровнем сервиса, тем меньше у него оснований отказываться от работы с компанией. Чем ниже качество обслуживания клиента и соответственно удовлетворенность клиента, тем большую готовность сменить поставщика он демонстрирует.

В настоящее время повышение уровня удовлетворенности клиентов стало одной из ключевых концепций, определяющих направления развития компаний и их отношений с клиентами. Основой для этой концепции послужили результаты исследований случаев ухода клиентов (рис. 22—23). Подавляющее большинство случаев ухода клиентов вызвано именно неудовлетворенностью отношениями с компанией и ее сотрудниками, неудовлетворенностью отношением к клиенту со стороны компании.

Особенно это важно в сфере обслуживания, где удовлетворенность клиента во многом складывается из качественного общения с обслуживающим персоналом. Бездействие, неспособность подстроиться под клиентов, под их индивидуальные потребности – вот «джентльменский набор», из-за которого даже успешные компании теряют клиентов. Зачастую даже не подозревая, что причиной ухода клиента являются такие «мелочи», как низкий уровень внимания к ним.

Важность хорошего обслуживания и других нематериальных показателей повышается в те моменты, когда покупатель принимает решение сменить продукт. Исследования, проведенные компанией Tarp Organization в США, показывают: значение обслуживания возрастает при смене продукта, как говорят об этом опрошенные потребители.

Рис. 22. Причины, по которым компании теряют клиентов.

Рис. 23. Причины, по которым рестораны теряют клиентов.

Причины выбора продукта:

– 7% – технические характеристики;

– 50% – отзывчивость и обязательность производителя.

Причины смены продукта:

– 8% – качество или цена;

– 40% – недовольство обслуживанием.

То есть клиенты уходят потому что они недовольны. Это ясно. Однако означает ли это, что высокая удовлетворенность является гарантией высокой лояльности? Приведет ли повышение удовлетворенности клиента к соответствующему повышению его лояльности? Вопрос неоднозначный… Зависимость лояльности как обобщенного показателя «привязанности» клиента от уровня удовлетворенности может принимать различные формы (рис. 24).

Рис. 24. Связь между удовлетворенностью и лояльностью.

Она может быть линейной, когда рост удовлетворенности влечет пропорциональный рост лояльности (случай А). В случае B покупатель становится лояльным только по прохождении некоего минимального уровня удовлетворенности, после которого его лояльность быстро достигает максимума. В случае С покупатель достаточно быстро достигает достаточно высокого уровня лояльности, однако дальнейшее повышение его лояльности невозможно без дополнительных инвестиций. В случае D видны два уровня удовлетворенности (высокий и низкий), и переход от одного к другому также требует инвестиций. В этом случае компания может достичь высокого уровня лояльности, только добившись супер удовлетворенности потребителя.

Оглавление книги