Книга: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Ценовые войны

Ценовые войны

Экономическим обоснованием ценовых войн является тот факт, что небольшое снижение цены на участке кривой спроса с высокой эластичностью позволяет продать значительно больше товара и, соответственно, получить бо льшую прибыль. Поэтому если одна компания снижает цену, то ее примеру следуют и другие компании. Предпосылками же ценовых войн являются следующие характеристики конкурирующих компаний и отрасли в целом:

1) сходство выпускаемых товаров;

2) низкая дифференциация услуги;

3) число конкурентов на рынке;

4) нестабильность спроса, вызванная, например, сезонными факторами;

5) выход на рынок новых игроков.

Ценовые войны ведутся «на выживание». Цель компаний, ведущих ценовые войны, заключается в том, чтобы вытеснить конкурента с рынка и позже, став единственным игроком на рынке, «отыграться» на покупателях, подняв цену до прежнего уровня или выше.

В целом манипулирование ценой является весьма привлекательным способом перехвата клиента, однако если и конкурент использует именно ценовой инструмент, то возникшая ценовая война может захватить всю отрасль, что приводит к снижению среднерыночной цены (на благо покупателя). Для победы в ценовой войне необходимо быть уверенным в том, что издержки компании меньше, чем издержки конкурентов.

Успех перехвата клиентов с использованием стратегии «низких цен» зависит от того, насколько эффективно «ценовой агрессор» может контролировать и управлять следующими факторами:

1) концентрация на одном или нескольких сегментах потребителей (сосредоточение на сегменте покупателей, чувствительных к цене);

2) разработка и предложение простейшего варианта продукта («ядра продукта»);

3) обеспечение низкой цены своего предложения за счет эффективной работы по управлению издержками.

Обычно спрос и цена связаны между собой обратной зависимостью: повышение цены ведет к падению спроса, и наоборот. А существуют ли рынки, товары или ситуации, когда именно повышение цены ведет к достижению целей компании? Оказывается, что такие ситуации существуют.

А. Если спрос на рынке является неэластичным. На рынке с неэластичным спросом возможно повышать цену на свою продукцию без снижения количества клиентов.

Б. Если с увеличением цены товар переходит в другую ценовую категорию. Одной из причин повышения спроса на товар при повышении цены является переход товара в восприятии потребителя в другую ценовую категорию, спрос в которой может быть больше.

Тактические ценовые решения помогают решить частные проблемы компании-перехватчика во взаимодействии со своими клиентами. Основным тактическим ценовым инструментом перехвата являются авансовые скидки. В случае авансовых скидок на начальных этапах сотрудничества клиенту предлагается некое вознаграждение, которое позволяет клиенту работать с компанией по лучшей цене, чем цена ближайшего конкурента.

Вот какие скидки могут предоставляться клиентам:[59]

за большой объем закупок;

– за внесезонную продажу;

– за ускорение оплаты;

– за первую покупку;

– для поощрения продаж нового товара;

– при комплексной продаже товара;

– за отказ от товаров-конкурентов.

В контексте перехвата наибольший интерес представляет предоставление скидки за отказ от товаров-конкурентов[60]. Такая скидка предоставляется изготовителем товара розничным торговцам или предприятиям HORECA, если те отказываются от торговли товаром конкурирующих брендов и подписывают договор об эксклюзивных закупках.

В рамках такого договора производитель товара или его дилер:

– гарантирует посреднику особенно низкую оптовую цену;

– вводит дополнительный бонус за каждую проданную единицу продукции;

– устанавливает гибкий график поставок;

– увеличивает товарный кредит.

И в заключение раздела – небольшая притча.

Оглавление книги