Книга: Эффективные продажи. Карманное пособие

15. Ценовые возражения. Переговоры о цене

15. Ценовые возражения. Переговоры о цене

Переговоры о цене невозможно отделить от позиционирования товара. Позиционирование – это выделение отличительных от товаров конкурентов устойчивых преимуществ вашего товара и услуг в глазах ваших клиентов. Здесь важно обратить внимание на то, действительно ли вы знаете и оперируете всем набором аргументов в пользу ваших товаров.

Переговоры о цене – это переговоры о том, за что платит клиент.

Попробуйте перевести вопрос клиента: «Сколько это стоит?» в другой внутренний вопрос: «За что я плачу деньги?». То есть когда вы говорите о цене, вам нужно говорить не о деньгах, а о том, что клиент получает за эти деньги. Предлагаю вам вспомнить весы выгод и затрат, о которых мы говорили в предыдущей статье.

Каждый человек, принимающий решение о покупке, должен взвесить два противоположных фактора. Первый – серьёзность проблем, которые призвана решить покупка. Второй – цена решения. Ценность (решение купить) напрямую зависит от понимания, насколько серьезно польза от ваших услуг и товара, которую вы аргументируете, сможет перевесить чашу весов с ценой/стоимостью решения. Каждый аргумент должен помогать вам компенсировать стоимость в глазах клиента, решая его проблемы.

Итак, позиционирование направлено на то, чтобы перевешивать чашу цены. Традиционно позиционирование проводится по нескольким направлениям:

? Товар

? Сервис

? Персонал

? Имидж

Это те основные направления, которые могут служить вам источником подбора аргументации.

Хотим обратить внимание на некоторые правила, которые рекомендуется соблюдать при обсуждении цены и, в частности, при встрече возражений о цене.

1. Нельзя оправдываться при объявлении цены.

Если клиент чувствует, что вы оправдываетесь, то тем самым вы покажете клиенту неуверенность в обоснованности цены на ваш товар. Не оправдывайтесь. Цена является неотъемлемым качеством товара, его характеристикой. Не бывает товара без цены, это невозможно. Оправдание за цену часто звучит в том, какие слова мы говорим.

Например:

«Сколько стоят эти ручки?» – «Эти ручки стоят 300 рублей, но они очень качественные и пользуются хорошим спросом».

Обратите внимание, что слово «но» противопоставляет цену и качество, т. е. мы как бы говорим: я понимаю, что 300 рублей высокая, неоправданная цена, но зато это качественный товар. В данном примере нужно убрать «но» и тем самым перестать оправдывать цену.

Например:

«Сколько стоят эти ручки?» – «Эти ручки стоят 300 рублей, они очень качественные и пользуются хорошим спросом».

2. Будьте уверены в называемой цене.

Несомненно, что это правило связано с первым. Оправдание идет от неуверенности. Демонстрируйте уверенность. О неуверенности будут сигнализировать наши следующие проявления:

? Избыточное количество слов-паразитов. Часто в момент волнения в голове появляются ненужные, лишние слова. Если мы уверены в том, что «дважды два четыре», то произносим эти слова уверенно и без запинки. Если же мы запинаемся, то клиент чувствует это.

? Резкое, заметное для клиента изменение голоса, скорости речи. Цена может вдруг произноситься скороговоркой или, наоборот, медленно и тягуче. Это опять-таки сигнализирует клиенту, что здесь слабое место.

? Необоснованный для клиента отказ продавца говорить о цене тогда, когда об этом хочет услышать клиент. То есть правило говорить о цене как можно позднее не является аксиомой. Если на прямой вопрос клиент услышит уклончивый ответ, то он начнет подозревать вас в манипуляции, и это составит большую угрозу возможности дальнейшего развития партнерских отношений.

3. Применяйте правило «сэндвича».

То есть когда вы произносите цену, то до и после нее необходимо разместить плюсы вашего предложения.

Мы с вами обсудили некоторые детали переговоров о цене. Практически неотъемлемой частью этих переговоров являются так называемые ценовые возражения.

Возражение, подобное «А почему у компании Z дешевле?», мы уже затрагивали, когда говорили о возражениях, связанных с конкурентами.

Предлагаем варианты действий, которые вы можете предпринять, если встречаетесь с такими возражениями как «Я не готов покупать, потому что у меня нет денег…», «Я не куплю эти ежедневники, потому что в наш бюджет не заложены такие расходы…».

Первое, что мы можем сделать, это выяснить, а действительно ли дело в деньгах или это отговорка.

Например:

«А если бы у вас были заложены деньги в бюджете, вы бы закупили такие ежедневники?».

То есть применяем технику различения истинного и ложного возражения «Предположим…» (о которой мы говорили в сборнике № 4). Если далее мы получаем такой, например, ответ: «Да, если бы заложил деньги, закупил бы, хорошие ежедневники», то вы фактически получаете подтверждение, что дело действительно в деньгах, и ваша задача постараться вместе с клиентом придумать выход. Возможно, какому-то клиенту придется предложить (конечно, при возможности) скидки или кредитование, а какому-то – обосновать, что оборачиваемость средств вложенных в сезонные товары выше, а какому-то – продемонстрировать более ярко преимущества от такой закупки (например, в сезон) на языке пользы. Приемы дальнейшие выбираются под конкретного клиента.

Если клиент сказал «нет» в ответ на ваш вопрос-предположение «А если бы у вас были заложены деньги в бюджете, вы бы закупили такие ежедневники?», то можно сделать вывод о том, что деньги – это лишь повод вежливо отказать. В данном случае будут уместны уточняющие вопросы.

Например:

«А что еще вас останавливает от принятия решения о закупке этих ежедневников?».

«Скажите пожалуйста, а какие еще причины препятствуют…?».

Дальнейшие действия могут следовать традиционному алгоритму обработки возражения.

Оглавление книги