Книга: Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Ценовые войны: единственный правильный шаг – не участвовать в них

Ценовые войны: единственный правильный шаг – не участвовать в них

Ценовые войны – это гонка, кто больше снизит цену. Не начинайте ценовые войны и никогда не делайте первый шаг. В конечном счете в ценовой войне есть только один победитель – производитель с самыми низкими расходами. И, скорее всего, это не вы.

Ценовые войны несут смертельные последствия для новых продуктов, однако, как показывают наши исследования, менеджеры не только часто используют их, но и отрицают факт участия в них. В нашем Глобальном ценовом исследовании 2014 года 83 % компаний испытывали возрастающее ценовое давление на протяжении двух лет. Главная причина: конкуренты с низкими ценами – либо из новичков, либо из действующих игроков. Это давление подогревает ценовые войны.

Все ненавидят ценовые войны, но никто не хочет признаться, что именно он все начал. 58 % участников исследования признались, что ведут ценовую войну. (Примерно 19 % наблюдали ценовую войну в своей отрасли, но утверждали, что она не коснулась их.) 90 % тех, кто участвовал в войне, обвиняли во всем конкурентов. Всего 5 % признались, что сами инициировали ценовую войну намеренно, и еще 5 % сказали, что начали войну случайно.

С логической точки зрения невозможно, чтобы почти в 90 % случаев ценовая война велась только другой стороной. Это неумение признавать свои ошибки. На самом деле в войне участвуют как минимум двое.

Учитывая это, генеральные директора и другие бизнес-лидеры могут обучить свою команду относиться к ценовым войнам с большой осторожностью и не поддаваться страху. В основе этого страха лежит непонимание: конкурент А хочет нанести ответный удар конкуренту Б, потому что Б увел у него клиентов. Конкурент В воспринимает это как акт агрессии, так что А и Б приходится обороняться.

Чтобы избежать такого непонимания, нужна информированность. Нужно четко понимать причины ценовых изменений конкурентов. Лидеры должны объяснить своим командам неблагожелательные последствия ценовых войн.

Чтобы избежать сюрпризов, ведущих к снижению цен, регулярно обновляйте модели и прогнозы с помощью актуальной рыночной информации, и пусть ваши люди придерживаются этих прогнозов. Причем тут не обойтись без прогноза ценовой эластичности.

Оглавление книги