Книга: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Стратегия «низкой цены»

При выходе компании на новый для себя рынок часто используется стратегия «проникновения на рынок», которая заключается в том, что компания, претендующая на захват доли рынка и перехват части клиентов у уже существующих на рынке игроков, устанавливает цены на свою продукцию ниже, чем у остальных операторов рынка.

Изначально стратегия «проникновения на рынок» применялась в международной торговле и называлась «демпингом».

После того как часть клиентов переходит к компании, использующей стратегию «проникновения на рынок», компания обычно поднимает цены до среднерыночных либо концентрируется на обслуживании одного из сегментов рынка (вспомните про «дзюдо-стратегию», о которой говорилось в главе, посвященной стратегии!). В этом отличие стратегии «проникновения на рынок» от стратегии «низких цен», для которой возможность удерживать низкую цену является длительным и устойчивым конкурентным преимуществом.

Компания, реализующая стратегию «низких цен», предоставляет минимальную цену в отрасли, оставляя «стержень» от товара или услуги, снижая издержки за счет отказа от дополнительного сервиса и т. д. Успех стратегии «низких цен» в первую очередь зависит от того, насколько эффективно компания может управлять своими издержками, чтобы даже при невысоком уровне цен получать необходимый уровень прибыли.

На рынке сотовой связи компания «ТЕЛЕ2» предоставляет самую низкую стоимость звонков, однако она демонстрирует менее стабильное качество связи, ее ретрансляторы находятся лишь в крупных городах, поэтому она не обслуживает различные автомобильные трассы, однако цена на услуги этого оператора существенно ниже, чем у других операторов рынка. Авиакомпании-лоукостеры для обеспечения низкой цены не предоставляют (или предоставляют за отдельную плату) питание на борту авиалайнера, организуют пространство салона таким образом, чтобы в салоне разместилось как можно большее число пассажиров, и т. д. Магазины-дискаунтеры предлагают потребительские товары длительного пользования по низким ценам без предоставления каких-либо дополнительных услуг.

Чтобы стратегия низкой цены оказалась успешной, необходимо, чтобы издержки «агрессора» были существенно ниже, чем у других операторов рынка, поэтому ключевой компетенцией компаний, предоставляющих низкую цену, является суперэффективное управление издержками.

Возможность обеспечить прибыль в случае предоставления низких цен зависит также от того, привлечет ли низкая цена необходимое количество покупателей, то есть для какого количества покупателей предлагаемая низкая цена окажется привлекательной настолько, что они откажутся от привычного товара или старого поставщика. Для каких сегментов клиентов выгодное предложение по цене будет существенным фактором для смены поставщика? Оправдается ли снижение цены привлечением новых клиентов? Для ответа на эти вопросы и прогнозирования эффективности применения ценовых инструментов используют два аналитических инструмента: сегментирование по чувствительности к цене и оценку эластичности спроса.

Оглавление книги