Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Правило 4. Воспроизводить и формировать структуры памяти

Правило 4. Воспроизводить и формировать структуры памяти

Даже когда реклама бренда удостоилась внимания, она не сработает, если не воспроизводит или не формирует полезные для бренда структуры памяти. Для этого нужно понимать, какие сведения уже содержатся в головах потребителей, и работать в том же направлении, а не против него. В этом и состоит предназначение исследований имиджа бренда – они помогают понять, какие структуры памяти уже сформированы, и выстраивать коммуникации таким образом, чтобы в них отражались эти структуры.

Позорно, если творчески изобретательная высококачественная реклама совершенно не достигает цели и не приносит бренду никакой пользы. Тем не менее такое случается с удручающей регулярностью, поскольку выпускаются рекламы, не способные ни усилить, ни сформировать надлежащие структуры памяти. Возьмем, к примеру, рекламу пива Miller Lite. В свое время была выпущена серия чудесных телевизионных рекламных роликов на тему мужских законов. Там была собрана любопытная коллекция знаменитостей не первой величины (калибра актера Берта Рейнольдса), которые обсуждают тот или иной житейский вопрос и выносят постановление («мужской закон»). Приглашенные знаменитости рассуждали об интересных вопросах, например: «Не слишком ли мы злоупотребляем жестом приветствия “дай пять” [то есть хлопнуть ладонью о раскрытую ладонь визави]?», «Если девушка рассталась с твоим другом, то сколько времени прилично выждать, прежде чем пригласить ее на свидание?», «Беспроводные наушники – это полезная штука или технология, дошедшая до ручки?» Рекламная кампания Miller Lite привлекла всеобщее внимание: мужские законы обсуждались на сайтах, фанаты выкладывали рекламные ролики на YouTube, по радио многократно пародировали эту рекламу и заводили со слушателями интерактивные беседы на тему их собственных мужских законов. При этом все не выглядело как реклама именно пива Miller Lite (ирония была в том, что по типу она больше подходила пивному бренду-конкуренту Bud); в роликах мало упоминалось (если вообще упоминалось) собственно пиво и вообще не назывался бренд Miller. И какие, позвольте спросить, структуры памяти воспроизводила или формировала эта реклама? Ее создатели успешно сформировали концепцию «мужских законов» и добились впечатляющего эффекта – чуть ли не все посты на YouTube именовали эти ролики рекламой «про мужские законы», а не рекламой про пиво Miller Lite. Спустя несколько месяцев неуклонного падения продаж кампания была свернута; и, как остроумно заметило издание Advertising Age, в Miller решили, что потеря доли рынка нарушает мужской закон.

Когда речь идет о новых брендах, упор следует делать на формирование воспоминаний, которые понадобятся потребителям, чтобы приобрести бренд. Например, какую конкретно функцию выполняет бренд, как выглядит, как называется, имеется ли в продаже, когда и в каких ситуациях им пользоваться. Все это простые, но жизненно важные вещи. Забыть рассказать это потребителям означает совершить маркетинговый грех, и не меньшим грехом станет недооценка трудности этой задачи и времени, которое потребуется на ее решение. С учетом всего этого простота поднимается в ранг добродетели. Восхитительный пример тому – портативный медиапроигрыватель iPod той же компании Apple. Это MP3-плеер, который был запущен на рынок, где уже и так наличествовал неплохой выбор продуктов с разными свойствами. Цифровой формат хранения музыки был новой, не до конца отработанной технологией. Apple представила одну модель с узнаваемым привлекательным дизайном и характерными белыми наушниками. Наушники и кнопка воспроизведения выглядели солидно и с первого взгляда отсылали к образам, уже существовавшим в памяти потребителей, одновременно четко и недвусмысленно объясняя функцию продукта. Имя бренд получил простое и запоминающееся – iPod, – оно говорило о новой технологии доходчиво, не сбиваясь на техническую абракадабру. И все это усиливал слоган, объясняющий, что к чему: «1000 песен у вас в кармане». Обратите внимание, что Apple не упоминала термина MP3-плеер – реклама вообще обходила стороной новую по тем временам технологию. Кроме того, анонс iPod демонстрировал величайшую последовательность, и во времени, и в средствах информации, через которые транслировался. Везде и всегда неизменно присутствовали намеченные контуром фигурки людей на ярком цветном фоне, и эти фигурки всегда так заразительно пританцовывали (получая удовольствие от прослушивания музыки на своих iPod), при этом белые наушники всегда были явственно видны. А разъяснять технологические тонкости продукта, если в том возникала нужда, Apple предоставила сотрудникам отделов продаж и сайтам[123].

Для прочно утвердившихся на рынке брендов (то есть для подавляющего большинства рекламы) первостепенное значение имеет задача воспроизводить структуры памяти. Даже маркетологи Coca-Cola вынуждены напоминать публике о существовании прохладительного освежающего напитка, в особенности когда все изнывают от жары. Формирование новой структуры памяти для уже существующего бренда – дело на долгосрочную перспективу. К нему нельзя относиться легкомысленно, как недопустимо и часто прибегать. Задача создать новую структуру памяти не должна фигурировать в качестве нового пункта ежегодных планов маркетинговых мероприятий. Каждая рекламная кампания должна говорить потребителям примерно одно и то же. Даже когда реклама знакомит с какой-то новой информацией (например, теперь в синем варианте), она все равно должна петь старую песню (работать на бренд).

Оглавление книги