Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Почему важны значимые активы бренда

Почему важны значимые активы бренда

Со временем бренды формируют у потребителей структуры памяти; в большинстве своем эти структуры очень просты, скажем ассоциации с цветом, формой упаковки, начертанием надписей и общим тоном. Они жизненно важны, поскольку позволяют потребителям распознавать бренд и его рекламу. Иными словами, именно благодаря ассоциациям в сознании потребителей коммуникации брендов делают свое дело – постоянно поддерживают заметность и формируют новые структуры памяти. Если бы у брендов не было таких значимых активов, потребители затруднялись бы усваивать все, что транслирует им этот бренд. Неумение задействовать элементы значимости в коммуникациях бренда может также означать, что его клиенты пропускают мимо ушей и глаз и его сообщения, и брендов, которыми не пользуются.

Таким образом, поддержание заметности бренда зависит от качества брендинга и рекламы. Характерные, совместимые, легко узнаваемые ассоциативные образы и изобразительные средства формируют четкие ассоциации, благодаря которым бренд замечается и вспоминается в целом ряде ситуаций покупки. Это гигантская часть защиты и сохранения бренда, но она часто не удостаивается должного внимания. Часто маркетологи не умеют толком задействовать значимые активы бренда и, по существу, наносят им вред.

Оглавление книги