Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи
Оценивание не так важно, как представляется
Оценивание не так важно, как представляется
Мы не замечаем, как что-то проходит мимо нашего внимания, – это происходит на уровне подсознания. Вероятно, именно поэтому маркетологи и академическая наука по большей части пренебрегают этим аспектом покупательского поведения. Авторы маркетинговых исследований, коммерческих или научных, исходят из того, что центральное место в покупательском поведении занимает оценка ценности (бренда). Миллиарды долларов тратятся на изучение характерных особенностей брендов и их восприятие, поскольку исследователи видят тут главные мотивы, по которым потребители покупают или не покупают. Обоснованность этого мнения подрывают следующие факты.
• Что конкретно покупатели помнят о брендах (и какие именно помнят), меняется в зависимости от того, по какому случаю совершается покупка. Воспоминания несовершенны и изменчивы, поскольку покупатели вечно заняты и могут позволить себе потратить лишь очень ограниченное время на отдельную покупку (или на один вопрос в маркетинговом опросе).
• Покупатель рассматривает лишь крошечное подмножество известных ему брендов; он не дает себе труда оценивать большинство предлагаемых разнообразных «пакетов характеристик». Чаще всего потребитель знает чуть-чуть о нескольких брендах и почти ничего о большинстве остальных. Он редко когда думает об этих малознакомых брендах (или их достоинствах), не говоря уже о том, чтобы покупать их.
• На каком бренде покупатель остановит свой выбор (из набора тех немногих, которые пришли ему на ум в этот конкретный день), зависит от множества факторов, относящихся к текущим ситуациям и обстоятельствам. Потребителя может обуять приступ расточительства, или, наоборот, скупости, или он испытает прилив патриотических чувств и т. п. И потому критерии оценки могут меняться «по ходу пьесы», что часто и происходит. Так что, как бы то ни было, реальная оценка, которая все же имеет место, может приводить к совершенно разным результатам всякий раз, когда клиент отправляется за покупками.
Следовательно, оценивание потребителями достоинств брендов не так важно и не так предсказуемо, как это предполагают методики маркетинговых исследований.
Итак, почему одни бренды далеко опережают по популярности другие? Почему в США продается намного больше автомобилей марки Ford, чем марки Renault? Отчасти причиной могло бы служить то соображение, что при сравнении в целях покупки Ford и Renault потребитель отдает предпочтение первой марке – то есть Ford лучше, чем Renault? Ничего подобного, поскольку на ряде рынков, например на французском, марка Renault опережает по продажам Ford. К тому же по всему миру владельцы Renault точно так же, по их уверениям, удовлетворены своим автомобилем, как владельцы Ford своим. Главный ответ на вопрос в том, что при ситуации выбора намного больше покупателей автомобилей помнят и держат наготове в памяти марку Ford, чем Renault. На большинстве автомобильных рынков они редко когда даже посмотрят в сторону Renault. И совсем не потому, что эта марка многим не нравится или они считают, что у Renault недостает желаемых функций, а просто потому, что за пределами Франции мало кто вообще вспоминает об этом бренде[111]. Отсюда главный для маркетинга вопрос: как добиться, чтобы потребители думали о бренде чаще и в большем числе ситуаций совершения покупки; иными словами, как выстроить бренду ментальную доступность?
На любом рынке всегда больше тех, кто покупает какой-то один бренд, предпочитая его другим. Можно сказать, что отдельный индивидуум покупает некий бренд больше и чаще, чем все другие бренды. Этот феномен наталкивает на вроде бы подкрепленное логикой, но ошибочное заключение, что между брендами должна существовать воспринимаемая потребителями разница. Однако различия в воспринимаемых достоинствах продукта (имидже/позиционировании бренда) лишь в незначительной степени объясняют, почему один бренд выбирается покупателями чаще или реже, чем другой. Не что иное, как отфильтровывающее поведение (и физическая доступность) главным образом и объясняет громадные и сохраняющиеся различия в долях рынка, наблюдаемые даже у в высшей степени схожих брендов.
Это положение вещей подсказывает один простой рецепт: заставьте людей думать о бренде. Хотя ничего простого тут как раз и нет. Одна из самых трудных, ни на миг не прекращающихся битв, в которую волей-неволей приходится втягиваться всем маркетологам на свете, – битва за то, чтобы неактивные, случайные, редкие покупатели и совсем-не-покупатели их торговой марки думали о ней. А ведь у людей всегда найдется много более интересных тем для размышлений (и не связанных с маркетингом). Даже бренды, имеющие массу потребителей, и те должны бороться за их внимание. У потребителей в жизни столько всевозможных событий, что приобретение товаров из каждой категории (не говоря уж о брендах) – дело вполне заурядное. А битва, которую не жалея сил ведет великое множество присутствующих на рынке брендов, идет всего за крохотные моменты внимания потребителей[112]. Все это дарит замечательную подсказку, которая позволит проникнуть в суть и смысл конкуренции брендов за поводы для совершения покупки.
- Новая теория конкуренции за продажи
- Чрезвычайно занятые покупатели
- Переполненный мир
- Как потребители выдерживают все это
- Оценивание не так важно, как представляется
- Истинная суть конкуренции брендов
- Ментальная доступность
- Больше, чем знание
- Конкурирующие стимулы-подсказки
- Почему важны значимые активы бренда
- Физическая доступность бренда
- Как бренды конкурируют за продажи
- Долгосрочные прибыли
- Ментальная и физическая доступность – рыночные активы бренда
- Семь простых правил маркетинга
- И немного о том, как добиваться роста
- Светлое будущее маркетинга
- Введение Важность основ
- Важность создания уникального торгового предложения (УТП) Дэн Кеннеди
- Насколько важно быть крутым?
- Переносимость — это важно
- О важности измерений
- Глава 19 Безопасность компьютера — что важно знать
- Глава 1 Веб-сайт: самое важное
- Работа с полем «Важность» письма («Priority»)
- Часть 4. Как сделать что-то важное?
- Вот и всё! Теперь вы знаете всё, что важно
- 7.1.2. Важность ведения документации при создании программ
- 3.2.1. Почему важно задавать вопросы?