Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Ментальная и физическая доступность – рыночные активы бренда

Ментальная и физическая доступность – рыночные активы бренда

За последние 20 лет возросло осознание ценности нематериальных активов, которые подкрепляют финансовую ценность корпораций. Эти активы можно продать, и они намного более ценны, чем материальные. Ментальная и физическая доступность бренда, а также его отличительная инфографика (о чем говорилось в главе 8) относятся к разряду активов, которые можно продать. Это капитал бренда.

Это рыночные активы в том смысле, что образуются за счет торговой деятельности. Они формируются посредством маркетинга. Это активы, потому что их создание требует денег, и другие компании могли бы купить их, вместо того чтобы тратить деньги и время (и принимать на себя риск), создавая их своими силами. Они ценны тем, что дают некоторую гарантию будущих прибылей.

Эти рыночные активы обеспечивают производительность. Реклама воздействует лучше, когда у зрителей в головах уже сформированы соответствующие структуры памяти – до тех пор, пока реклама работает с этими структурами памяти. Кроме того, реклама срабатывает лучше, если бренду обеспечена обширная физическая доступность. Реклама попадает на бесплодную почву, достигая потребителей, у которых поблизости нет точек продаж бренда.

Маркетологам рыночные активы создают определенную гарантию – в будущем году продажи не будут так уж сильно отличаться от продаж нынешнего года. И это очень ценно, хотя создает также проблемы с оценкой эффективности маркетинговых действий. Активы сглаживают каждое маркетинговое действие, и в результате реакция рынка несколько притупляется. Мы видим отражение этого феномена в ценовой эластичности, когда у более крупных брендов эластичность по цене меньше (см. главу 10). То же справедливо в отношении других маркетинговых стимулов, скажем рекламы; труднее зафиксировать, возникает ли какая-либо ответная реакция, когда вы усиливаете или ослабляете действие некого стимула.

Если хотите со всей ясностью увидеть или статистически смоделировать эффекты маркетинговой стратегии, посмотрите на бренд малого размера с низкой ментальной и физической доступностью. Вы обнаружите замечательно четкую реакцию продаж на увеличение дистрибуции – почти совершенную корреляцию: удвойте дистрибуцию, и продажи удвоятся. Когда дело касается брендов с прочными позициями на рынке, измерять эффективность маркетинговых усилий уже не так просто[117].

Когда длительное время бренд, сохраняющий значительные рыночные активы, лишен маркетинговой поддержки, можно невероятно усилить его позиции, если привести в надлежащий вид комплекс маркетинговых средств – и особенно заметность бренда для потребителей и розничных торговцев. Это один из способов сказочно заработать: найдите бренд, когда-то популярный и имевший ментальную и физическую доступность, но позже по каким-то причинам заброшенный и утративший изрядную долю рынка. Обеспечьте ему стойкое качество, снизьте цену, заново разверните рекламу и, если требуется, постарайтесь восстановить прежние широту и глубину дистрибуции.

Хороший пример подает в этом смысле McDonald’s. С наступлением XXI века рост компании в развитых странах замедлился, она регулярно попадала под огонь критики за продажу нездоровой еды. Другие компании, такие как Subway и Starbucks, периодически открывали все новые и новые точки по всему миру, пока маркетологи McDonald’s «спали на ходу». В ретроспективе особенно очевидно, что было гигантской ошибкой – прозевать тренд роста популярности настоящего кофе, быстро покорившего Америку, когда она стала постепенно догонять по этой страсти остальные развитые страны. Но все-таки в McDonald’s взглянули «за пределы» своих заведений и обнаружили, что люди стали питаться немного лучше. И тогда компания ввела «новшества» в виде овощных салатов, сэндвичей, мягких сидений и сопутствующих заведений McCafe, где подавали приличный кофе. Ответом на это стал изумительный рост продаж. McDonald’s вернула себе прежнее здравие и благополучие. При этом в «новшествах» компании ничего инновационного не было и в помине; то был чистейшей воды маневр с целью догнать соперников, следуя по их стопам с криком: «И мы тоже!» Это был тот самый образ действий, о котором так неодобрительно отзываются авторы маркетинговых текстов. Моим любимым «новшеством» у McDonald’s в Австралии стали сэндвичи-гриль с сыром и помидорами. Это нехитрое блюдо можно купить в каждом гастрономе и кафе по всей стране. McDonald’s не совершила ничего радикального, она просто вернула себе конкурентоспособность. Но благодаря имеющимся ментальной и физической доступности McDonald’s теперь может вовсю продавать кофе и подрумяненные на гриле сэндвичи.

По большому счету, McDonald’s устранила саму «причину не покупать», которая одно время подтачивала его рыночные активы. Решусь напомнить, что маркетинговая борьба во многом идет именно за то, чтобы пробраться в очень узкий рассматриваемый потребителем набор вариантов выбора. Это бывает не так часто, как желал бы любой маркетолог. Но когда удается, самое последнее, чего бы в этой ситуации хотелось, так это чтобы по какой-либо причине потребитель в последний момент отверг бренд (например, потому, что он содержит трансжиры, или слишком дорого стоит, или имеет в составе слишком много соли, или «ах, как далеко от дома этот магазин, Саре не захочется туда идти»).

Классический пример того, как можно воспользоваться заброшенными рыночными активами, я имел возможность наблюдать в 1990-х годах буквально у себя под боком. Крупная винная компания Seppelt приобрела маленькую старинную захудалую винодельню в долине Баросса под названием Queen Adelaide. Винодельня существовала с 1858 года, и в свое время ее вина пользовались популярностью, но в 1990-х их можно было найти разве что в пыльных корзинах для уцененных товаров. Виноделы Seppelt подняли «с пола» этот бренд и начали продавать под маркой Queen Adelaide собственные современные качественные вина (ничего из ряда вон выдающегося или дорогостоящего, но с хорошо выраженным фруктовым вкусом). И буквально в одночасье Queen Adelaide превратилась в самое продаваемое шардоне по всей Австралии. Не верится, что старинная винодельня вообще когда-либо делала шардоне, но сейчас это вино популярно, а Queen Adelaide и по сей день остается очень известной винной маркой. Должный комплекс маркетинговых средств плюс устоявшиеся рыночные активы очень быстро реставрировали хорошо продаваемый бренд. В итоге покупка заброшенной винодельни принесла компании Seppelt баснословную отдачу.

Не так давно Институт Эренберга-Басса провел анализ заявок на премии за рекламную эффективность в Австралии (это аналог американской премии Effie за создание оригинальной и эффективной рекламы)[118]. Хорошо известно, что такого рода конкурсы привлекают кампании по продвижению новых продуктов, поскольку производителям проще продемонстрировать эффект от своей рекламной кампании, если они начинают продажи с нуля (и весь успех нового продукта на рынке относят на счет рекламы). В русле этой же логики мы обнаружили, что больше половины заявок от прочно обосновавшихся на рынке брендов представляли собой случаи возобновления рекламы после очень длительного периода забвения.

Все, что предпринимают маркетологи прочно утвердившихся на рынке брендов, неизменно сглаживается действием рыночных активов этих брендов. В подобных случаях задача службы маркетинга не столько стимулировать текущие продажи, сколько поддерживать и отстраивать рыночные активы бренда. Они должны меньше заботиться о всплесках продаж за счет недолговечных кампаний и больше – о создании своему бренду ментальной и физической доступности.

Генеральный директор Mountainview Learning[119] Томас Байн считает, что маркетологам следует утвердить документ наподобие балансовой ведомости, чтобы оценивать свои маркетинговые усилия. В этом «балансе» должно быть перечислено все то, что с наибольшей и наименьшей вероятностью будет способствовать усилению или построению ментальной и физической доступности. В табл. 12.4 представлен пример такого документа (к которому вы можете добавить что-то от себя). И помните: любые маркетинговые мероприятия, имеющие уклон в сторону какой-либо группы клиентов в собранной базе (особенно в сторону более активных и более лояльных), едва ли выстроят вашему бренду ментальную и физическую доступность.

Таблица 12.4. Маркетинговая «балансовая ведомость»

Оглавление книги