Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Сноски из книги

· #1

Прототипичность – степень, в которой элемент категории (класса) считается репрезентативным для этой категории, то есть может служить ее образцом. Прим. ред.

· #2

Названо по имени Иоганна Лежена Дирихле? (1805–1859, Германия) – математика, внесшего существенный вклад в математический анализ, теорию функций и теорию чисел. Прим. ред.

· #3

Это распространенная ошибка – связывать понятие случайности с непредсказуемостью, тогда как любому владельцу казино известно, что случайные события приводят к замечательной предсказуемости. Казино не в состоянии предсказать, кто и сколько выиграет, зато в силах с высокой точностью спрогнозировать, сколько в целом будет выигрышей и проигрышей (и соответственно – сколько денег заработает само казино).

· #4

Брендинг – это создание и продвижение товарной марки на рынке. Прим. ред.

· #5

Конструкт – понятие, вводимое гипотетически (теоретическое) или создаваемое по поводу наблюдаемых событий или объектов (эмпирическое) по правилам логики с жестко установленными границами и правильно выраженное в определенном языке. Прим. ред.

· #6

Инсайт – внезапное и не выводимое из прошлого опыта понимание существенных отношений и структуры ситуации в целом, посредством которого достигается осмысленное решение проблемы. В данном случае директор по инсайтам – это специалист по изучению вкусов потребителей с целью определить, что вызовет у них наибольший эмоциональный отклик и позволит изменить их поведение. Прим. перев.

· #7

Это реальные данные проводившегося в Чикаго панельного исследования по методу одного источника.

· #8

Метрика – общий термин; обозначает любой показатель, используемый в аналитике для оценки эффективности какой-либо активности: рекламы, маркетинга и др. Прим. ред.

· #9

Об аналогичных результатах сообщалось у Э. дю Плесси. Кроме того, показатель «16 %» типичен для вспоминания рекламы (когда название бренда используют как подсказку, по которой респондент должен вспомнить рекламное объявление).

· #10

Речь идет о том, что при экспериментах с рекламой город?, где они проводятся, не должны сообщаться с другими населенными пунктами, чтобы стимулирование продаж в городе – объекте эксперимента не влияло на продажи там, где эксперимент не проводится.

· #11

Аспирин – не только одно из первых лекарств, которое дало подтвержденный практикой эффект; он стал также первым средством, выигравшим от массового маркетинга. Всем врачам Великобритании в свое время была разослана информация о новом препарате, и это значительно ускорило процесс его официального утверждения – на благо первым пациентам, которым начали его назначать.

· #12

Дуглас Старр – ассоциированный профессор журналистики и содиректор программы Graduate в области научной журналистики Бостонского университета. Бывший репортер газеты и полевой биолог, он писал об окружающей среде, медицине и науке для различных изданий, в том числе для Смитсоновского института, Audubon и Sports Illustrated. Научный редактор Bodywatch серии здравоохранения, автор нескольких романов, в том числе книги «Кровь» (Blood, 2012). Прим. ред.

· #13

На самом деле лемминги вовсе не совершают коллективные самоубийства.

· #14

Флоренс Найтингейл (1820–1910, Англия) – основательница профессии медицинских сестер и инициатор реформы госпиталей. Прим. ред.

· #15

Филип Котлер (р. 1931) – профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Келлога при Северо-Западном университете США. Магистр экономики, доктор философии. Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, свыше 100 статей для ведущих журналов. Его книга «Основы маркетинга» на 2009 год переиздавалась девять раз; считается своеобразной библией маркетинга. Прим. ред.

· #16

Общераспространенная ошибка, которой не избегают даже самые видные ученые, – полагать, будто тесты на статистическую значимость способны что-то сказать об обобщаемости полученных выводов. На самом деле не могут, и не в этом их предназначение. Тест на статистическую значимость всего лишь намекает на вероятность, что результат исследований на самом деле обусловлен случайными колебаниями в выборках, то есть обследованием небольшой выборки, а не всех подряд. Тесты на статистическую значимость не говорят, для каких групп населения результат может быть репрезентативным, как и не содержат каких-либо указаний на то, в чем он может варьироваться.

· #17

Все представленные таблицы построены в соответствии с соблюдением принципов Эндрю Эренберга по сокращению объема используемой информации.

· #18

С 1960-х гг. исследования в этой области в основном проводили Эндрю Эренберг и Джеральд Гудхардт с коллегами. Достоверность их выводов подтверждали коммерческие аналитики видных в плане маркетинговых исследований компаний (Kraft, P&G и Unilever) и ученые из ведущих научно-исследовательских организаций, включая TNS и Nielsen. Недавно этот закон был снова открыт не знавшими о нем исследователями, проанализировавшими в США 10 000 брендов, а также изучившими растущие бренды в компании маркетинговых исследований Research International (Джим Финдли в 2003 г. выступил на семинарской неделе Фонда рекламных исследований (Advertising Research Foundation, ARF). (С 2009 г. все структуры Research International перешли под «зонтик» TNS. Прим. перев.)

· #19

Интересно, каким из брендов вы хотели бы управлять или владеть? Тем, у кого покупателей меньше, но они очевидно привержены ему, или тем, у которого больше база клиентов, однако они реже покупают? В моде первый вариант: малочисленную клиентскую базу дешевле обслуживать. Но не менее убедительна обширнейшая клиентская база, имеющая более высокую стратегическую и финансовую ценность. Не беспокойтесь: все это из области чисто академических построений. Реальность (закон двойной ответственности) лишает сам вопрос смысла.

· #20

Принято считать, что в социальных науках нет абсолютных истин, но вот одна: у двух соперничающих брендов с одинаковой долей рынка никогда не было и не будет полностью противоположных показателей проникновения на рынок и уровня лояльности.

· #21

Проникновение на рынок – показатель, указывающий в процентах от общего количества аудитории, сколько человек за конкретный период времени купили бренд по крайней мере однажды. Таким образом, проникновение любого бренда со временем возрастает, но не удваивается, если вдвое увеличить продолжительность исследуемого периода, поскольку множество покупок совершают одни и те же клиенты, периодически возвращаясь на рынок для повторной покупки. Во многих категориях проникновение бренда на рынок не может подобраться сколько-нибудь близко к показателю 100 %, даже за очень длительный период (исчисляемый, например, годами), поскольку в покупательском ассортименте многих людей этот бренд попросту отсутствует.

· #22

Метаанализ – это объединение результатов нескольких исследований для анализа набора научных гипотез, связанных между собой. Прим. ред.

· #23

IPA (Институт практиков рекламы) Effectiveness Awards – один из лучших конкурсов в области эффективности рекламы с очень строгими критериями отбора победителей. Прим. ред.

· #24

Циник не преминул бы заметить: этот термин изобрели, чтобы заменить им слово «мелкий» или «малый», поскольку большинство бренд-менеджеров отвечают именно за мелкие бренды. Предположим, на вечеринке вы представляетесь кому-то из гостей как «менеджер бренда X», а тот возьми да скажи: «Надо же, никогда про этот бренд Х не слыхал». Какой из ответов вы предпочтете дать: «А это потому, что Х – бренд мелкий и его покупают очень немногие, да и те нечасто» или «Дело в том, что Х – бренд нишевый и клиентская база у него очень взыскательная»?

· #25

Теоретически нишевый бренд может иметь любой размер: выше вероятность, что у него будет низкая доля рынка, но возможен и нишевый бренд с большой долей рынка. В действительности нишевые бренды встречаются редко, но бывают любого размера, просто большинство из них очень малы.

· #26

Имеется в виду основополагающая статья «Нулевой отток: как добиться успеха, повышая качество услуг», ставшая стимулом движения за лояльность потребителей. Прим. ред.

· #27

Это не замалчивается в статье Harvard Business Review. Хотя и справедлив упрек в адрес Райхельда и Сассера, что своей манерой изложения они вводят читателей в заблуждение, надо отдать авторам должное: они очень четко разъяснили, как пришли к своему заключению.

· #28

Данные панельных исследований в фармацевтике любезно предоставила компания рыночных исследований в области здравоохранения ISIS Research (ныне входящая в состав Synovate). Они отражают статистику назначения антидепрессантов британскими врачами за десять лет. Это феноменальный набор исходных данных, поскольку охватывает столь длительный период, а также объем «покупок» – и превосходный материал для изучения роста и спада продаж.

· #29

Панельные данные содержат сведения об одном и том же множестве объектов за ряд последовательных периодов времени. Они также обобщают или комбинируют пространственные и временные данные. Прим. ред.

· #30

Adelaide Bank долгое время был и остается прибыльным и успешно действующим банковским учреждением. Вопреки выводам Райхельда и Сассера, коэффициент оттока клиентов этого банка не сказывается пагубно на его прибылях.

· #31

Райхельд по профессии консультант и открыто предлагает консалтинговые услуги в сфере лояльности потребителей. Однако академическую профессуру не извиняет цитирование его труда без сколько-нибудь критического анализа высказанных там идей. (Очевидные ошибки в статье открыты для обозрения любому читающему.) К сожалению, магистральная учебная литература рабски и безропотно последовала повальному увлечению идеями лояльности. Например, такой: «Многие компании придают большое значение удержанию клиентов и осознают, что ключевое условие сохранения и расширения доли рынка – выстраивание отношений с лояльными клиентами» (Belch G., Belch M. Advertising and Promotion).

· #32

ROI (Return On Investment) – коэффициент возврата инвестиций, показатель рентабельности вложений. Прим. ред.

· #33

Потребительская панель – метод определения потенциала рынка определенной продукции путем выборки семей различных групп населения, к которым обращаются с предложением передавать информацию о производимых ими покупках различных товаров за соответствующую плату. Полученные данные пересчитываются на общий сбытовой потенциал региона. Прим. ред.

· #34

Домохозяйство – субъект экономики, который состоит из одного ведущего самостоятельное хозяйство индивидуума или, чаще, группы людей, живущих совместно и ведущих общее хозяйство. Прим. ред.

· #35

Частота покупок товарной категории, а не брендов также демонстрирует несимметричное распределение. Притом что среднематематический покупатель приобретает продукт из этой категории, типичный для категории клиент покупает всего несколько раз в год.

· #36

У кофеиносодержащих безалкогольных напитков частота повторных покупок может быть несколько выше (это означает более высокую лояльность).

· #37

Вильфредо Парето (1848–1923) – итальянский социолог и политэконом, профессор в Университете Лозанны. Прим. ред.

· #38

Эти так называемые закономерности «активной половины потребителей» позволили профессору Джеральду Гудхардту вывести закон 20:30:50, который утверждает, что на 20 % самых активных покупателей приходится 50 % покупок, на 50 % самых неактивных покупателей – 20 % покупок, так что на покупателей средней активности выпадает 30 % покупок. То есть на покупателей, чья активность распределяется в соотношении 20:30:50, покупки распределяются в соотношении 50:30:20.

· #39

См. перечень законов, представленный в этой книге.

· #40

Сказанное не означает, что каждый отдельный потребитель меняет частоту совершения покупок, хотя обычно так и происходит. Смысл в том, что каждая потребительская группа демонстрирует некоторые изменения. Отсюда следует, что идея сфокусировать усилия на конкретной группе (и воздействовать на эту конкретную группу) идет вразрез реальности.

· #41

Аспирин (производства Bayer), один из самых успешных новых продуктов ХХ столетия и, вероятно, первый по-настоящему эффективный препарат, стал также первым продуктом, который средствами маркетинга был предложен врачам Великобритании на продажу (каждому из них прислали по почте информацию о препарате). Некорректно изображать это как программу очень избирательного прямого маркетинга; это был большой прогресс массового маркетинга. Сегодня очень успешный прямой маркетинг – массовый маркетинг.

· #42

Для маркетинговой науки 1959 год выдался особенно урожайным. Был открыт феномен NBD – отрицательного биномиального распределения для покупательских рейтингов брендов. См. обсуждение этого феномена в главе 4 и главе 8.

· #43

Профиль монопольного бренда совпадает с профилем соответствующей продуктовой категории.

· #44

Посмотреть упаковку шоколадного батончика Yorkie можно здесь: https://en.wikipedia.org/wiki/Yorkie_(chocolate_bar).

· #45

Пример телевизионного рекламного ролика батончика Yorkie можно увидеть здесь: www.youtube.com/watch?v=ctpOxfA2gDY.

· #46

Профессор Джеральд Гудхардт вспоминает, что компания Rowntree (позже ее купила Nestle) запустила на рынок бренд Yorkie как раз во времена, когда шоколад сильно подорожал, и большинство игроков на этом рынке, скажем Cadbury, ответили тем, что сделали свои батончики тоньше. А форма шоколадного лакомства влияет на его вкус или уж точно на вкусовые впечатления. Yorkie вывели на рынок в виде маленького батончика и по сути с традиционным для отрасли содержанием шоколада.

· #47

См.: www.youtube.com/watch?v=o1I5xzshtFQ и www.youtube.com/watch?v=cDnQA583zow.

· #48

Многие исследовательские компании предлагают свои патентованные продукты, которые позволяют оценить отношение к брендам, изменение которого, по их словам, повлияет на потребительское поведение и позволит его прогнозировать. В доказательство обычно приводятся данные о корреляции с поведенческими показателями, как, например, лояльность или доля рынка. Их притязания на то, что корреляция обладает прогностической силой, по большей части не что иное, как абсурд: корреляция отражает лишь то, что у людей улучшается отношение и накапливается больше знаний о брендах, которые они покупают (то есть поведение и есть тот стимул, который формирует отношение).

· #49

Анализ данных проводился Джианг Тринх, Институт Эренберга-Басса.

· #50

К счастью для маркетологов, большинство попыток таргетинга терпят фиаско, поскольку рекламные медиаканалы действуют далеко не так целенаправленно, как сами уверяют. Опасность в том, что в будущем может открыться возможность применять действительно таргетированные медиастратегии, тогда у маркетологов появятся реальные шансы навредить своим брендам, если они будут следовать прописанным в учебниках рекомендациям по таргетингу.

· #51

Однако у Gucci покупателей намного больше, и доходы от продаж значительно выше, и магазинов тоже намного больше (см. главу 12).

· #52

От новоприбывших в Институт Эренберга-Басса исследователей, равно как и от топ-менеджеров по маркетингу в спонсирующих нас корпорациях, мы регулярно слышим, что это поразительное открытие. А подготовленный к конференции материал Кеннеди и Эренберга с анализом последствий этого открытия удостоился двух наград.

· #53

Разумеется, фактическое количество общих с Coca-Cola клиентов зависит от размера бренда и от того, какое количество потребителей у него вообще в наличии, чтобы делиться с другими.

· #54

Если это продукты взаимодополняющие (скажем, оболочка для тако – маисовой лепешки с горячей начинкой – и жареные бобы, традиционно один из ингредиентов начинки), то можно ожидать высокого уровня совпадения потребительских баз. Но взаимодополняющие продукты проще простого выявить еще до какого бы то ни было анализа совпадения клиентуры. Бренды в пределах одной категории товаров или услуг почти всегда соперничают, а не дополняют друг друга. У них общие потребители потому, что они конкурируют как альтернативы.

· #55

Иногда ее называют таблицей переключения с бренда на бренд, но сам термин «переключение» несколько неуклюж, поскольку подразумевает отступничество от одного бренда и переход к новому (для покупателя) бренду, а это преувеличение. Только из-за того, что на этот раз я купил бутылочку Fanta, хотя чаще покупаю Coca-Cola, никак не следует, что моя привычка покупать Coca-Cola в чем-то изменилась. Просто в силу каких-то обстоятельств я купил Fanta. Таблицы дублирования покупок показывают ассортимент приобретаемых брендов, то есть отражают поделенную, полигамную лояльность.

· #56

Некоторые бренды могли бы с успехом нацеливаться не на определенный тип людей, а на конкретный вид использования или конкретные ситуации, скажем, предлагать мороженое в специальной упаковке, чтобы его можно было есть во время киносеанса и не запачкаться. Но даже при таком подходе не исключены демографические различия в потребительских базах и отклонения от закона дублирования покупок.

· #57

Потребители нередко ведут себя так, словно и в глаза не видели маркетинговых планов для брендов, которые покупают.

· #58

Мы уже видели в главе 5, что продуктовые вариации одного бренда (единицы учета запасов, SKU) в массе своей продаются схожим клиентским базам.

· #59

Все эти бренды сильно выиграли от роста товарной категории «спортивная одежда»; а сам этот рост обусловлен тем, что спортивная одежда превратилась в уличную.

· #60

Нередко приходится слышать, что идея эксперимента позаимствована у рекламной кампании нового напитка Pepsi Challenge [разновидность, выпущенная компанией Pepsi в пику заклятому конкуренту Coca-Cola. В ходе рекламы Pepsi Challenge потребителям предлагали выбрать «настоящий» из двух напитков в одинаковых стаканчиках без опознавательных знаков. Прим. перев.]. Однако в знаменитой рекламе Pepsi Challenge фигурировали две чашки без этикеток; в одной была Pepsi, в другой Coca-Cola, и в этом отличие от вышеупомянутого эксперимента, где в обеих чашках был один и тот же напиток Coca-Cola. Когда в обеих чашках один и тот же напиток, ясно, что респондентам затруднительно определить различие, и потому они с большей легкостью реагировали на этикетку.

· #61

Я употребляю термин «любимчики» с некоторой оговоркой, поскольку он подразумевает наличие у покупателя сильных предпочтений на уровне отношения и установок, чего в действительности часто не бывает. Термин используется с целью отсылки к тому, что у всех есть бренды, которым мы благоволим (то есть наши повторные покупки сдвинуты в пользу этих брендов).

· #62

Напомню, что если бренд располагает 100 %-ной долей рынка, значит все его покупатели должны быть лояльны ему на все 100 %. Этот показатель лояльности (процент стопроцентно лояльных покупателей в клиентской базе) увеличивается с ростом доли рынка, как и все прочие метрики лояльности.

· #63

См.: www.snacks.co.uk.

· #64

В этом примере приведен крайний случай, так как у Heinz феноменально высокая доля рынка, которая и дает крупные различия между метриками Heinz и другими брендами. В обычном случае закон естественной монополии сглажен, в особенности при анализе 12 топовых брендов. Существуют и другие категории, как, скажем, телевизионные программы, где отмечаются невероятные различия в доле рынка и потому закон естественной монополии выражен достаточно четко. Есть телепрограммы, которые, если сравнивать их с популярными телешоу, вообще никто не смотрит, и у таких маленьких с точки зрения размера рынка программ контингент зрителей значительно смещен в сторону заядлых телезрителей (то есть тех, кто смотрит по телевизору все подряд).

· #65

Бывают куда более экзотические истории о самой страстной лояльности, но их редко когда отыскивают при наблюдении за покупательским поведением и никогда – при наблюдении за массой покупателей, совершающих повторные покупки. Нет, такие почти мифические истории всплывают при подробном интервьюировании малочисленных выборок из пристрастных потребителей.

· #66

Авторы маркетинговой литературы давно уже спорят, что такое истинная лояльность – это долгая, очень долгая история. И превосходный образец явления, которое самый знаменитый философ науки ХХ века сэр Карл Поппер назвал эссенциализмом – стремлением определить сущность абстрактного теоретического понятия. Можно до бесконечности полемизировать по каким-либо вопросам (подобно таким, как «Что такое истинная любовь?», «Что такое маркетинг?»), но, поскольку в подобных вопросах все упирается в определение, которое мы избрали себе, логического способа когда-либо разрешить их не существует. Утверждать, что один подход уловил истинный смысл лояльности бренду, тогда как другой (так подразумевается) не смог – плохая философия и плохая наука. Вопреки распространенному мнению, предназначение науки не в том, чтобы говорить, что представляют собой вещи, но скорее говорить вещи о вещах: как они себя ведут, как соотносятся с другими. Физики могут очень многое рассказать о свойствах и поведении таких величин, как гравитация или масса, притом что отсутствует сколько-нибудь устоявшееся понимание, что они собой представляют. И эта книга о том, что можно сказать о реально существующем лояльноподобном поведении как вербальном (в виде высказываемого отношения), так и открыто проявляемом (в виде совершения покупок). Никогда не идите на поводу у тех, кто пытается навязать серьезное отношение к проблемам, касающимся слов и кроющихся за ними смыслов. Если что и следует воспринимать всерьез, так это вопросы по фактам и допущения по фактам; теории, гипотезы и задачи, которые они позволяют решать, а также проблемы, которые они поднимают.

· #67

Кевин Робертс, сотрудник компании Saatchi and Saatchi, рассказывает, что идея сайта осенила его поздно вечером после пары бутылок красного вина. Он заявляет, что провел исследования, чтобы «доказать» верность этой идеи.

· #68

Нельзя сказать, что эмоции играют незначительную роль в принятии покупательских решений или просмотре рекламы. Жизненно важная роль эмоциональной составляющей в принятии решений и обработке информации прочно доказана и общепризнана. Однако делать из этого вывод, будто потребители страстно привязаны или должны быть страстно привязаны к брендам, было бы огромной и абсолютно безосновательной натяжкой. Большинству эмоций не свойствен значительный накал – даже неврологи говорят, что эмоциональные реакции в большинстве своем настолько слабы, что мы даже не ощущаем их. Любовь – чувство прекрасное во всем богатстве ее проявлений, но при этом не играет большой роли при покупке брендов.

· #69

Анни Шарп показала, что коэффициент повторяемости бывает несколько выше ожидаемого, когда опросы проводятся среди университетской аудитории (видимо, по причине некоторой искусственности эксперимента). Авторы Дольникар и Росситер были неприятно удивлены открытием этих низких уровней повторяемости и даже пытались списать феномен в разряд методологических артефактов (считая, что это следствие непреднамеренной ошибки или несовершенства инструментария). Они попробовали разные методологии при проведении опросов среди студентов и сообщили о минимальном превышении уровня постоянства ответов над ожидаемым.

· #70

Только диву даешься, что многие учебники по теме потребительского поведения до сих пор, вопреки накопившимся за десятилетия очевидным свидетельствам противоположного, упорно твердят: взгляды потребителей (положительные или негативные) устойчивы и не меняются в зависимости от ситуации. Вздумай мы принять такое определение взглядов, оказалось бы, что этих взглядов у нас практически нет!

· #71

У моей малолетней дочери полно любимых вещей, много самых любимых игрушек, не меньшее число самых любимых конфет и некоторое количество лучших друзей. Мы-то, взрослые, уже уразумели, что не стоит высказывать такие нелогичные оценки, или, по крайней мере, стараемся воздерживаться от них. Однако у меня такое чувство, что в этом случае бесхитростный язык моей дочери куда более правдив.

· #72

Как уверяет Морган Сперлок, режиссер кинофильма «Двойная порция» (Super Size Me), Дон Горски хранит коробочки от всех съеденных бигмаков у себя на чердаке. Википедия сообщает также, что предложение будущей жене Горски сделал на стоянке возле любимого ресторана McDonald’s.

· #73

Допустим, вы выбрали и уже оплатили автомобиль Ford, а он по несчастной случайности оказался краденым. И какой-то милосердный миллионер, узнав об этом, взамен прислал вам аналогичную модель Chrysler – и что, вы будете против? Найдутся такие, кто все же пожелает получить именно Ford (каких только типов не встретишь в нашем мире), но подозреваю, что таких приверед не так уж много.

· #74

Это говорит также о том, что байкеры на Harley-Davidson с большей вероятностью имеют татуировки всякого рода, чем средний гражданин, покупающий на завтрак кукурузные хлопья (речь о статистическом отборе). А еще о том, что приобретение первого мотоцикла нередко совпадает с первым обращением к услугам татуировщиков, тогда как потребитель имеет тенденцию сначала познакомиться с кукурузными хлопьями, причем в таком возрасте, когда мама не позволит ему никаких татуировок, даже если он сильно захочет разукраситься.

· #75

Harley Zeal – это такой градус лояльности Harley-Davidson, когда респонденты соглашаются с заявлениями типа: «Я считаю, что Harley – лучшие байки на свете» – и не соглашаются с заявлениями наподобие таких: «Люблю хорошие мотоциклы, где бы они ни производились», «Мне нравится, что у современных байков вид космических аппаратов» и «Учитывая все, я считаю, что японские байки самые лучшие».

· #76

Вот ответы на эти вопросы: 1) в основном нет, не в этом заключается эффект от рекламы; 2) нет.

· #77

Перцепционные ориентиры разрабатывают, нисколько не задумываясь, как их потом следует истолковывать относительно друг друга; например, как понять, когда бренд набрал много очков как «хороший бизнес-партнер», но при этом крайне мало как «понимающий наши нужды»? В итоге очень много сил тратится на апостериорные и, кстати, непроверяемые, попытки объяснить, что означают едва уловимые подвижки в имидже бренда.

· #78

В целом показатели восприятия имиджа отражают закон прототипичности, согласно которому атрибуты имиджа, описывающие категорию, к которой принадлежит бренд (например, «ссужает деньгами» для банковского бренда), набирают больше очков, чем атрибуты менее прототипические. В табл. 8.1 атрибуты носят абстрактный характер, и потому эту закономерность выделить труднее. Отвлеченные качества наподобие «вызывает доверие» приведены с тем, чтобы показать, что респонденты уже пользовались этим брендом.

· #79

Мы вздохнули с облегчением, когда выяснили, что лишь очень немногие (всего 3 %) в Великобритании рассматривают употребляемые ими бренды кулинарных приправ как «чарующие».

· #80

См. результаты проведенного профессором Такером эксперимента в главе 7.

· #81

Модель Дирихле корректно прогнозирует легкую асимметрию в конкуренции между крупными и малыми брендами, наблюдаемой в эмпирическом исследовании изменения цен; при этом модель трактует этот феномен просто как эффект статистического отбора, не обусловленный различиями в воспринимаемой дифференциации. Действия (акции) крупного бренда в большей степени влияют на малый бренд, чем действия (акции) малого бренда – на крупный. Например, где бы ни имелся в торговых запасах малый бренд, там обязательно в торговых запасах наличествует и крупный, но не наоборот. Так что, если продвигается крупный бренд, это скажется на малом бренде во всех местах продаж, тогда как меры по продвижению малого бренда затронут крупный только в тех местах продаж, где у обоих брендов общая дистрибуция.

· #82

Следует сказать, что в пределах дорогостоящих/люксовых подкатегорий бренды-соперники конкурируют так, словно дифференциация незначительна.

· #83

Это согласуется с исследованием, показывающим, что опросы потребителей на тему восприятия брендов дают похожие результаты, независимо от того, проводятся ли они с применением шкалы оценок, ранжирования или принципа свободного выбора.

· #84

Когда проводилось исследование, компьютеры Apple работали на операционной системе Mac OS9 и еще были плохо совместимы с Windows. Другие компьютеры работали в основном на Windows 95. Компания Apple предлагала iMac в корпусах разных цветов, а у остальных цвет корпуса, как правило, был бежевый и иногда черный.

· #85

Легендарная лояльность пользователей к Apple на поверку тоже оказывается некоторым преувеличением; см. главу 7.

· #86

Любопытно, если сравнивать эти три вида еды – пиццу, бургеры и жареных цыплят, – то последние в целом наиболее любимы публикой. Однако самая крупная компания в этой категории все же McDonald’s, ее продажи более чем вдвое превышают продажи Pizza Hut и KFC, вместе взятых. На большинстве рынков McDonald’s имеет также преимущество над соперниками по таким параметрам, как ментальная и физическая доступность (см. главу 12).

· #87

Отсутствие видимой реакции продаж на рекламу десятилетиями фиксировали самые проницательные маркетологи. Кроме того, этот феномен получил должное документальное обоснование в академических исследованиях по изменению рекламного веса (Hu et al. An analysis of real world TV advertising tests: a resent update; Lodish et al. How TV advertising works: a metaanalysis of 389 real world split cable TV advertising experiments), а также эластичности рекламы (Tellis G. Generalizations about advertising effectiveness in markets). Эти исследования и дали повод для распространенного мнения, что реклама почти не оказывает эффекта на уровень продаж – а это недоразумение.

· #88

Аналогично показатели продаж не обрушиваются в одночасье, если реклама прекратилась, и это половина причины, по которой маркетологам так трудно оградить свои бюджеты от попыток их урезать.

· #89

Реклама с очень мощным эффектом «новизны» характерна для категорий, где покупатели проявляют мало интереса к продукту, пока не начинают активные целенаправленные поиски, например ипотечного кредита, страховки, мебели, компьютеров, автомобилей. В этих категориях клиенты обычно не замечают большей части рекламы, пока не готовы, зато накануне покупки они в разы восприимчивее. По этой причине реклама в таких категориях продуктов демонстрирует немедленный эффект. С таким же успехом можно утверждать, что у рекламы в этих категориях более слабый долгосрочный эффект (малый эффект на клиентов, не готовых совершить покупку). Однако даже здесь она время от времени сметает преграды безразличия и влияет на тех, кто еще не готов покупать. Нельзя судить об эффективности рекламы в плане влияния на уровень продаж, беря за основу, насколько они возросли за конкретную неделю, – эффект распространяется на отдаленное будущее, когда «обработанные» клиенты наконец соберутся приобрести продукт из этой категории. Такая реклама может быть особенно эффективной в плане повышения продаж, но на недельные показатели влиять не выше, чем в среднем. Это, в частности, касается забавной рекламы, цепляющей внимание неклиентов; например, рекламные ролики Apple «Я – Mac, а я – PC» или реклама банка HSBC о «разных перспективах».

· #90

Разумеется, другие люди испытывают на себе действие рекламы конкурентов и влияние других факторов, так что реклама Coca-Cola при всей мощи все равно может не обнаруживать воздействия на сдвиги в совокупном объеме продаж.

· #91

Эффект ценового стимулирования заметить просто еще потому, что изменения в предрасположенности потребителей к покупке довольно существенны, ведь мы тратим в пересчете на одного клиента большие средства, тогда как реклама в пересчете на одного человека тратит очень мало, поэтому и эффект ее выражается в легком подталкивании потребителя под локоток к покупке бренда.

· #92

Конечно, некоторые воспоминания, созданные рекламой, могут сохраняться очень надолго. Яркость потускнеет, но сами они не испарятся, их всегда легко освежить. Не сможете же вы позабыть, что две золотые арки символизируют McDonald’s, Google – это поисковик и т. д.

· #93

Некоторые авторы, особенно в Великобритании, считают, что можно поставить смысловой знак равенства между убеждением и эффективностью рекламы по воздействию на уровень продаж. Это создает путаницу и приводит к утверждению, что генерировать продажи способна только убеждающая реклама.

· #94

Маржинальная прибыль – это цена продажи за минусом переменных затрат. Количество средств, которое «откладывается» на покрытие постоянных затрат.

· #95

Авторы таких взглядов, как у Райхельда и Сассера, сулили огромную прибавку в прибыли от самых скромных улучшений в лояльности потребителей (см. главу 3).

· #96

Данные за длительный период требуются для того, чтобы классифицировать уровень лояльности отдельных потребителей, поскольку частота совершения ими покупок колеблется. Закон сглаживания покупательского поведения (см. главу 4) означает, что многие участники программ лояльности будут ошибочно оценены как менее лояльные, чем на самом деле; позднее со стороны будет выглядеть так, словно они становятся более лояльными, и этот эффект «регрессии к среднему значению» будет ошибочно приписан действию программы лояльности. Из-за такой ошибки оказался неточным анализ одного очень маленького магазина шаговой доступности.

· #97

Программа FlyBuys [ «Летай-покупай»], как говорит ее название, вознаграждает покупателей баллами, которые можно обменять на мили авиаперелетов.

· #98

У бренда может быть необычная доля рынка и другого сорта – при низкой лояльности и высоком показателе проникновения на рынок. Такое иногда наблюдается у брендов, которые множество людей покупают по каким-нибудь особым случаям (например, шоколадные яйца на Пасху).

· #99

В главе 4 описан шаблон несимметричности покупательских рейтингов брендов (отрицательное биномиальное распределение). Рейтинг покупок из товарной категории тоже, как правило, очень несимметричен, и нормой считается покупатель, менее активный в покупках бренда, чем средний покупатель (по принципу гамма-распределения).

· #100

Некоторые потребители со временем станут более активными покупателями в силу закона сглаживания покупательского поведения, а совсем не потому, что программа лояльности подействовала на их покупательское поведение.

· #101

Данные для табл. 11.3 – это наши данные, полученные в ходе панельного исследования программы лояльности в Австралии, плюс данные такого же исследования в Новой Зеландии. Этот конкретный анализ выше не упоминался.

· #102

Работа, проделанная компанией Dunnhumby (специализируется на исследовании покупателей) для розничных сетей Tesco и Kroger, выделяется на фоне прочих работ подобной направленности, поскольку успешно создала очень полезную клиентскую базу данных на основе их участия в программе лояльности.

· #103

Филип Котлер в числе многих других консультантов был сторонником подобных инвестиций. Он утверждал, что в прежние времена практика маркетинга чересчур фокусировалась на привлечении клиентов и не уделяла должного внимания задаче их удержания.

· #104

Во времена Средневековья кое-кому из пациентов тоже случалось выздороветь, как бы энергично ни пользовали их кровопусканиями врачеватели.

· #105

Рестлинг, реслинг – театрализованная постановочная борьба, где победитель каждого матча предопределен. Прим. ред.

· #106

Типичный телезритель проводит перед экраном меньше времени, чем средний зритель (то есть большинство из нас смотрят телевизор реже, чем в среднем). Это потому, что просмотр телевидения, как и покупка брендов, имеет уклон: на некоторое количество заядлых телезрителей (кто смотрит чуть ли не все, что показывают) приходится огромное количество неактивных зрителей.

· #107

Первый обзор Nielsen с помощью глобальной системы навигации и определения местоположения позволил высчитать, что средний американец (потенциально) подвержен действию 40 объявлений наружной рекламы в день. Здесь мы снова сталкиваемся с несимметричным распределением, поскольку типичный потребитель за день подвергается воздействию менее 40 рекламных объявлений.

· #108

Соответствующий английский термин – satisfice – введен в оборот нобелевским лауреатом по экономике Г. Саймоном (1957), который сложил это слово из двух: satisfaction (удовлетворенность) и suffice (достаточность).

· #109

В кибернетике технический термин satisfice («разумная достаточность») относится к компьютерной программе принятия решений, которая руководствуется критерием стоимости принятия решения. В 1997 году состоялся шахматный матч между разработанным IBM шахматным суперкомпьютером Deep Blue и Гарри Каспаровым, и последний потерпел поражение. Позже Каспаров отметил, что после внедрения в программу Deep Blue принципа satisfice компьютер стал играть «как человек». И еще: при игре с компьютером самая выигрышная стратегия состояла в том, чтобы просчитать самый рациональный ход, но после того как был задействован принцип satisfice, ходы игрока-компьютера предсказывать стало невозможно.

· #110

Тем не менее у нас есть любопытная способность: если на другом конце помещения, где шум и гам, кто-то произносит наше имя, мы его слышим. Понятно, что в механизм фильтрования посторонних сигналов встроены некие процессы бессознательной обработки стимулов. Это подсказывает, как подступиться к механизму отсеивания лишнего.

· #111

Некоторые мои друзья замечают, что по приезде в Аделаиду часто покупают наш фирменный австралийский кофе глясе; между тем они редко или вообще никогда не делают так в своих странах, хотя этот напиток можно найти в продаже и там. Само пребывание в городе Аделаида напоминает им о такой штуке, как кофе глясе, но мысль о нем начисто выскакивает из головы по возвращении. И это совсем не потому, что в Аделаиде гораздо вкуснее готовят кофе глясе, и не потому, что в Аделаиде всегда очень солнечно и жарко, а потому, что в Аделаиде этот напиток чрезвычайно популярен и считается здешней достопримечательностью. У нас представлены грамотно рекламируемые бренды кофе глясе, и их можно купить в любом магазине (и кофе глясе по продажам бьет колу), и каждое приличное кафе предлагает кофе глясе по своему рецепту. А я ловлю себя на том, что в США всегда активно поглощаю гамбургеры.

· #112

А вы наивно думали, что хватит и конкурентов в пределах единственной категории продуктов, да?

· #113

Romaniuk J., Sharp B. Brand salience: what is it and why it matters.

· #114

А эти измерители, в свою очередь, продиктованы практическими аспектами маркетинговых исследований. Одна из причин, почему об осведомленности о бренде решено судить по намеку на имя бренда, в том, что за последние 20–30 лет маркетинговые исследования по большей части проводились посредством телефонного интервьюирования. А показать бренд или его отличительные активы по телефону, согласитесь, трудновато.

· #115

Сэндвичи с арахисовым маслом были любимым блюдом Элвиса Пресли.

· #116

В главе 10 Джон Скривен также допускает, что ценовое стимулирование не способно оказывать долгосрочный эффект, поскольку не создает и не освежает нужных структур памяти. Это несколько странно (поскольку сам акт покупки и последующее использование должны способствовать созданию структур памяти). Однако накапливается все больше свидетельств, указывающих на различие между рекламой и ценовым стимулированием. Это обсуждалось и получило объяснение в главе 9, где говорится о рекламе.

· #117

Этот феномен определяется в работе Берка Атамана и профессоров Мела и ван Хеерде, когда они моделируют относительные эффекты, которые за определенный период времени дают отдельные элементы комплекса маркетинговых средств. Предметом анализа были крайне мелкие новые продовольственные бренды, недавно вступившие на рынок. Статистическое моделирование множества таких брендов выявило, что преобладают эффекты от прироста дистрибуции (в супермаркетах). Однако при анализе устоявшихся брендов выяснилось, что с точки зрения маркетингового эффекта более важную роль играет уровень расходов на рекламу. Этот пример высвечивает трудности, с которыми сталкивается моделирование комплекса маркетинговых средств при попытках сопоставить его эффекты для разных брендов. У каждого бренда свои рыночные активы, сглаживающие влияние комплекса маркетинговых средств на уровень продаж. И еще важно: у новых брендов рыночные активы совсем иные, чем у брендов с прочными позициями на рынке.

· #118

Реклама, приуроченная к запуску на американский рынок игровой консоли Nintendo Wii, завоевала премию Effie в 2008 г.

· #119

Научно-исследовательская компания, занимающаяся разработками в области маркетинга, повышения производительности. Давно и тесно сотрудничает с Институтом маркетинговых наук Эренберга-Басса. Прим. ред.

· #120

Я очень обязан профессору Гюнтеру Мюллеру-Хойманну за то, что он обратил мое внимание: все ведущие корпорации построены на основе брендов (за исключением некоторого числа добывающих компаний).

· #121

Эл Райс – маркетинговый профессионал и писатель. Лора Райс – дочь и соавтор Эла Райса, одна из ведущих мировых бренд-стратегов, автор маркетинговых бестселлеров. Вдвоем они владеют и управляют агентством Ries & Ries со штаб-квартирой в Атланте (США). Прим. ред.

· #122

Когнитивный диссонанс – это дискомфорт, вызываемый противоречием между имеющимся устоявшимся представлением и свежей поступающей информацией, фактами. Прим. ред.

· #123

iPod не в меньшей, если не в большей, степени можно назвать великолепным примером выдающегося маркетинга, чем всего лишь пример талантливого сплава аппаратных и программных средств. Бесспорно, iPod – очень хороший конкурентоспособный продукт, и цена у него правильная, вот только эксперты-специалисты позабыли, что, когда он был выведен на рынок, это был очень навороченный и очень дорогостоящий MP3-плеер, совместимый только с компьютерами Macintosh и только с более новыми моделями, оборудованными firewire-портом. Вообще-то это рецепт продукта для ограниченных продаж, однако Apple постепенно расширяла его привлекательность (например, выпустила iTunes для Windows), чтобы он стал достоин ее весьма успешного утонченного массового маркетинга.

· #124

Еще одно ошибочное обоснование – миф о том, что две цены на продукт (нормальная и со скидкой) позволяют апеллировать к двум разным ценовым сегментам потребителей.

· #125

Подумайте, какую структуру памяти создаст такая ситуация (скажем, «Я никогда не покупаю этот бренд!»).