Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Правило 6. Быть последовательными, но современными

Правило 6. Быть последовательными, но современными

У брендов есть значительная потенциальная долговечность. Если сравнивать с продолжительностью жизни компаний или трудовой жизни менеджеров, то бренды выглядят когортой бессмертных. Бренды, которые десятилетиями напролет господствуют на рынках, добились этого, сохраняя последовательность и единообразие, а никак не за счет репозиционирования.

Жаль, что об этом часто забывают и часто одерживает верх желание выставить на рынок что-нибудь новенькое. Точно так же и реклама во множестве случаев путается в собственных «показаниях», силясь выдать убедительные послания, не похожие ни на какие другие. Между тем потребители противятся новым идеям, но счастливы, когда им напоминают о чем-то, во что они уже уверовали, особенно если это делается занимательно.

Искусство рекламы во многом состоит в том, чтобы пересказывать одну и ту же историю снова и снова, но всякий раз занимательно (например, герой спасает положение, а плохие парни остаются с носом).

Закон отрицательного биномиального распределения, свойственный совершению покупок, который мы рассмотрели в главе 4, – это отрезвляющее напоминание брендам, почему следует проявлять последовательность. У несимметричного закона совершения покупок есть аналог в виде такого же несимметричного шаблона потребления средств информации и смотрения рекламы. Лишь немногие замечают рекламу бренда, подавляющее большинство его же потребителей едва ли видели хоть какое-нибудь его рекламное объявление – а если видели, то между очередными воздействиями на них проходит значительное время. В такой ситуации даже малейшая непоследовательность в рекламных объявлениях сбивает с толку. Не сказать, что реклама часто морочит потребителям голову (в том смысле, что вызывает разочарование) – потребители редко принимают ее настолько близко к сердцу, чтобы это случилось. Невразумительная, непоследовательная реклама просто проходит мимо их сознания, не оказывая никакого действия.

Изменения в упаковке бренда в особенности сильно возмущают легионы случайных покупателей. Именно поэтому мы слышим множество историй, как компании что-то меняют в характере упаковки своих продуктов и в итоге сталкиваются с внезапным и резким падением продаж.

Оглавление книги