Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Ментальная доступность

Ментальная доступность

Ментальная доступность, или заметность, – это предрасположенность бренда быть замеченным и/или обдумываемым на предмет покупки в ситуациях совершения покупок[113]. Термин «заметность бренда» иногда употребляется взаимозаменяемо с показателями осведомленности о бренде как о первом названном (например, что первым придет вам в голову, если спросить: «Какие финансовые институты вы можете назвать?»). Однако у термина «заметность бренда» значение шире. У всех показателей осведомленности о бренде есть реальная проблема, поскольку они построены на том, что привязка к названию соответствующей категории продуктов и есть то главное, что следует измерять (проверять).

Ментальная доступность основывается на сетевой структуре памяти покупателей. Например, отложенные в памяти ассоциативные связи с банковским брендом включают следующие:

• отделение рядом с местом работы;

• ипотечный кредит;

• банковские операции через интернет;

• в этом банке обслуживаются мои друзья;

• есть отделение на главной улице города;

• я знаю такого-то, кто там работал;

• там можно снять со счета наличные;

• карта Visa;

• моя первая кредитная карточка (и купленный на эти деньги велосипед);

• фирменный цвет, логотип, униформа персонала и т. п.

Если объяснять на пальцах, как работает память, можно сказать, что она состоит из отдельных «узелков», хранящих части информации. Если две какие-то части информации ассоциируются друг с другом (например, Coca-Cola и красный цвет), между соответствующими узелками устанавливаются связи. У покупателей есть сеть информации (которую также называют ассоциациями с брендами), связанная с именем бренда. Например, McDonald’s ассоциируется с гамбургерами, двумя крутыми желтыми арками и быстрой едой. Эти связи развиваются и воспроизводятся за счет опыта общения с брендом, скажем покупок и использования его продуктов; за счет подверженности воздействию маркетинговых мероприятий (скажем, рекламы) и за счет услышанных от других рассказов, какое впечатление произвело на них общение с этим брендом.

Существуют и такие аспекты, как чувственная память о запахах и вкусе, вдруг воскресшие в памяти прежде испытанные чувства радости или горести, но все это чаще всего вспоминается уже после того, как соответствующий бренд приходит на ум. Например, вы думаете о McDonald’s, и всплывают теплые воспоминания о недавнем дне рождения вашего чада (или нет, не теплые, а ужасные!); между тем в плане заметности бренда нас в первую очередь интересует все то, что делает McDonald’s объектом мыслей и/или внимания.

Чем обширнее и свежее в памяти сеть связанных с брендом ассоциаций, тем больший у него шанс быть замеченным или прийти на ум покупателям, оказавшимся в разнообразных ситуациях совершения покупок. Ассоциации также увеличивают шанс, что бренд будет выбран среди других вариантов.

Таким образом, создание ментальной доступности сводится главным образом к тому, чтобы формировать разнообразные цепочки ассоциаций (имеющих отношение к бренду), что позволит увеличить масштабы связанной с брендом сетевой структуры в памяти множества людей – иными словами, требуется увеличивать долю бренда в сознании потребителей.

Оглавление книги