Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Сокращение разнообразия

Сокращение разнообразия

Если портфель брендов розничного магазина включает много разных брендов, необходимо найти для всех оптимальное размещение на полках. Розничный магазин может поддаться искушению и выделить больше дефицитного места для товаров под собственными марками за счет места для товаров традиционных брендов. Возможно, от некоторых традиционных брендов магазину даже придется отказаться, чтобы освободить место для новых собственных марок.

Рассмотрим пример: в товарной категории апельсиновый сок у сети Tesco несколько брендов. В результате покупателям нелегко найти апельсиновый сок традиционных брендов в магазинах сети Tesco, и это может отвратить от магазина покупателей, которым покажется, что розничный магазин ограничивает их свободу выбора. Даже швейцарский розничный магазин Migros, который всегда был против товаров под марками производителей, сейчас добавляет в свой ассортимент товары традиционных брендов – Nestl?, Ferrero, L’Or?al, чтобы обеспечить покупателям возможность выбора.

Новые реалии в сфере марок торговых сетей опровергают многие укоренившиеся в отрасли представления о качестве таких марок и об их цене. Кроме того, традиционно все были уверены, что именно специализированным розничным магазины – Aldi, Victoria’s Secret, Whole Foods, Zara – намного легче создавать такие собственные бренды, от которых покупатель будет в восторге. Наоборот, считалось, что у крупных розничных магазинов, реализующих товары разных категорий, будет много трудностей в этой области, так как они пытаются быть всем для всех. Однако, как показывает пример Tesco и Target, большой магазин необязательно должен быть просто магазином; он может стать и ярким брендом, который горячо полюбят покупатели.

Главная проблема розничных сетей, разрабатывающих собственные бренды, состоит в развитии отношений со своими покупателями: эти отношения должны строиться на чем-то еще, помимо обычных соображений цены. По сути вопрос надо ставить так: если товар под маркой торговой сети стоит столько же, сколько товар традиционного бренда, будет ли покупатель отдавать предпочтение товару под маркой торговой сети? Сегодня очень немногие розничные магазины могут дать на этот вопрос положительный ответ, и даже если могут, то это верно лишь для ограниченного числа товарных категорий.

Оглавление книги