Книга: Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов

Работа с клиентами и создание сообщества: сокращение издержек и повышение качества

Работа с клиентами и создание сообщества: сокращение издержек и повышение качества

Создать живое, активное и готовое к сотрудничеству с вами клиентское сообщество – довольно трудная задача, даже если у вас под рукой есть множество полезных инструментов. Еще сложнее она становится в том случае, если ваша компания – стартап, а ваша целевая аудитория – мизантропичные и необщительные программисты. А уж если вы хотите, чтобы такие клиенты помогали вам в вашей работе, то задача кажется и вовсе непосильной.

В главе 2 мы немного коснулись этой темы, когда говорили о StackOverflow и StackExchange. Напомним, что компания была создана в 2008 году и представляла собой платформу, где разработчики программного обеспечения могли отвечать на вопросы друг друга (см. рис. 10.2). Основал компанию Джефф Эттвуд. Однако, внимательно присмотревшись к другим аналогичным сайтам (в частности, к Yahoo! Answers), Эттвуд осознал, что в подобных системах не избежать избыточной и бесполезной информации. Для Yahoo! Answers – веб-ресурса, которым на пике его популярности пользовались более 200 миллионов человек, – это была серьезная проблема. Сегодня Yahoo! Answers утратил известность, но несколько лет назад на нем отвечали на вопросы пользователей известные ученые, политики, писатели и мыслители нашего времени.

Рис. 10.2. StackOverflow – платформа для взаимодействия разработчиков программного обеспечения – известна своим игровым подходом, повышающим качество информации и эффективность

Эттвуд решил построить свой проект, взяв за основу одну простую мысль, которая в итоге и привела к успеху: «Система не дает человеку репутацию. Репутацию нужно заслужить у своих коллег».

Он понимал, что именно на основании этого принципа посетители его сайта (и аналогичных платформ с вопросами и ответами) измеряют и оценивают как действия других пользователей, так и собственный успех. Подобный принцип важен для всех систем, в которых пользователи помогают друг другу самостоятельно.

Поэтому Эттвуд и создал StackOverflow – систему, где участников оценивали другие участники. Репутация каждого определялась его категорией и количеством очков, которые начислялись ему по результатам голосования остальных пользователей. При этом человек не мог голосовать на сайте, пока за него самого не проголосует кто-то из других участников. Администрация сайта отслеживала количество голосов при помощи виртуальной системы начисления баллов. За особые достижения пользователи получали бейджи (как виртуальные, так и материальные). Некоторые из них настолько редки и ценятся так высоко, что на пользовательских форумах ходят целые легенды о том, как их можно заработать.

Структура системы заслуживает уважения и сама по себе, но главное отличие StackOverflow от прочих аналогичных сайтов заключается в том, кто им пользуется и как посетители применяют полученную на сайте информацию. Аудитория сайта состоит примерно из миллиона разработчиков – экспертов в своей отрасли. Некоторые из этих людей зарабатывают своими техническими знаниями сотни тысяч долларов. И эти лидеры мирового программирования бесплатно помогают друг другу решать сложные задачи. Они не требуют денег друг у друга, а StackOverflow не пытается предлагать им финансовое вознаграждение за активность на сайте. Пользователи отвечают на вопросы других разработчиков, а взамен получают более высокие рейтинги на сайте. Таким образом, система помогает участникам укрепить свой статус и в сети, и в реальном мире, а также дает им возможность ответить добром на добро. Такие доверительные отношения очень важны для всех пользователей StackOverflow.

Игровой элемент позволяет создателям сайта накапливать знания и опыт, а размещение рекламы и предложение иных сервисов клиентам приносит компании доход. Иными словами, групповая работа создает активы, которые затем можно монетизировать. Благодаря упору на высокое качество StackOverflow сумела перетянуть на себя часть трафика с таких сайтов, как Yahoo! или Quora. Компания заработала 18 миллионов долларов на своем сайте, а затем переработала его концепцию, получив в итоге веб-сервис StackExchange, который можно использовать для различных экспертных сообществ (на настоящий момент их насчитывается 85).

Можно привести много примеров того, как игровой элемент изменил судьбу одной компании или целой отрасли, но самое большое культурное и коммерческое влияние сегодня имеет только один такой проект – Kickstarter. Проект был запущен в 2009 году, и его основатели ставили перед собой задачу сделать сбор средств на художественные и коммерческие проекты более демократичным процессом. Сегодня любой человек, который хочет продать новый продукт, снять фильм, выпустить игру или книгу, основать компанию или реализовать любую другую идею, может составить небольшое резюме своего проекта, сделать видео-ролик с его описанием и разместить информацию на Kickstarter, чтобы собрать необходимую сумму. Миллионы пользователей со всего мира просматривают новые предложения, комментируют, делятся ими и вкладывают в них средства. К началу четвертого квартала 2012 года сайт помог 72 тысячам проектов собрать более 370 миллионов долларов, при этом 13 участников получили больше чем по миллиону.

Главная особенность Kickstarter заключается в том, что прекрасные идеи не просто размещаются на сайте, но и становятся доступными широкой публике. При этом активность инвесторов и создателей проектов стимулирует игровой элемент. Например, на Kickstarter действует формула «все или ничего». Если в результате всех инвестиций не набирается определенная сумма, установленная сайтом, то создатель проекта уходит с сайта ни с чем. Благодаря такому подходу инвесторы могут быть уверены, что проект, в который они вкладывают деньги, сумеет продержаться на плаву хотя бы какое-то время. Кроме того, на сайте постоянно отображается статистика по каждому проекту (сумма привлеченных инвестиций, сроки инвестирования, количество инвесторов и т. д.). Также ведется таблица лидеров, в которой проекты сравниваются между собой.

Но самая интересная функция сайта – это возможности для поощрения участников. Законодательство США запрещает продажу акций частных компаний, а значит, проекты, действующие на Kickstarter, не способны предложить инвесторам часть своего акционерного капитала в обмен на их деньги. Поэтому сайт активно стимулирует участников искать другие способы для поощрения инвесторов, например статус, исключительный доступ или права, а также прочие нематериальные выгоды. Инвесторы разбиваются на категории по объему средств, вложенных в тот или иной проект, и вознаграждаются в соответствии с категорией.

Рассмотрим пример фильма «Аномалиса» Чарли Кауфмана, одного из самых успешных проектов Kickstarter. Кауфман, создатель таких знаменитых лент, как «Быть Джоном Малковичем», «Адаптация» и «Вечное сияние чистого разума», давно задумал съемку кукольного мультфильма. В итоге он разместил предложение на Kickstarter и собрал на свой фильм 406 тысяч долларов (изначальный лимит был установлен в 200 тысяч). При этом 5770 участников, которые пожертвовали на съемку всего по 5 долларов, удостоились благодарности автора в Facebook. Тем, кто предложил Кауфману от 20 долларов (а таких инвесторов набралось 2297 человек), была отправлена ссылка на скачивание фильма. Те же, кто пожертвовал по 300 долларов или больше, получили подписанные Кауфманом толстовки. Инвесторам, готовым вложить в фильм от 2500 долларов, предлагали на выбор поговорить с продюсерами по Skype или выпить в баре. А за 10 тысяч долларов инвестор получал все перечисленные выше подарки да еще и упоминался в титрах фильма. На эту возможность претендовали целых пять человек, и ее выкупили почти сразу.

Заметьте, что никому из инвесторов не предлагали, к примеру, долю в выручке, которую автор надеялся получить после выхода фильма. Хотя ряд предложений для инвесторов и стоил организаторам проекта денег (покупка толстовок) или времени (возможно, очень скучного вечера в баре), тем не менее инвесторы и прибыль от проекта были четко разделены. С точки зрения инвесторов, многие предложения Кауфмана оказались такими ценными и редкими (например, подписанные автором элементы реквизита), что никакая доля в прибыли не смогла бы их заменить. Сама возможность принять участие в проекте Чарли Кауфмана оказалась для многих достаточной мотивацией. Кроме того, участие 5770 человек в проекте обеспечило фильму гарантированную аудиторию сразу после выхода.

Успех Kickstarter прекрасно иллюстрирует, как толпа воспринимает игровой элемент. Дайте людям обратную связь, предложите им новых друзей, развеселите их – и вместе они сумеют совершить что-то прекрасное (пускай даже экономически невыгодное). Пока люди получают достаточное психологическое вознаграждение (репутацию, связи, возможность вложиться в общее дело), деньги им не нужны. Особенно хорошо это прослеживается в процессе создания и внедрения инноваций.

Оглавление книги