Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Основные выводы

Основные выводы

Успешный портфель брендов розничного магазина

• базируется на сложной комбинации разных стратегий сегментации: по цене, по категориям товаров и по типам потребительских выгод; это помогает розничному магазину глубже проникнуть во все покупательские сегменты;

• на основе сегментации по цене предлагает как минимум два вида марок торговой сети (дешевая и стандартная), однако все чаще присутствует и третий уровень цен (высококлассная марка); это помогает розничной сети основного направления сражаться сразу с двумя врагами: магазинами новых товаров и производителями традиционных брендов;

• на основе сегментации по товарным категориям предлагает множество разных брендов для разных категорий товаров. Это создает у покупателей ощущение большого выбора и способствует тому, что у них формируются особые ассоциации с тем или иным брендом, уместные для тех или иных категорий товаров;

• на основе сегментации по типу потребительской выгоды предлагает отдельные розничные бренды для товаров, удовлетворяющих конкретные потребности, благодаря чему розничный магазин может приспособиться к изменениям в стиле жизни потребителей и к их новым потребностям;

• чтобы не проявились отрицательные стороны комплексного портфеля марок торговой сети, нельзя увеличивать число марок торговой сети, нельзя допускать возникновения эффекта каннибализации, нельзя позволять неудачным товарам одной линии бросать тень на товары других линий, нельзя, чтобы покупатель считал, что сокращение товарного разнообразия за счет товаров традиционных брендов ограничивает его свободу выбора;

• необходимо управлять издержками комплексного портфеля марок розничного магазина, так как в противном случае можно потерять основные преимущества, на которых в значительной степени основывается привлекательность брендов розничного магазина, – более выгодное соотношение цены и качества в каждом ценовом сегменте.

Оглавление книги