Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Глава 6 Для создания успешной марки торговой сети низкой цены недостаточно

Ценовая премия на товары традиционных брендов, качество которых соответствует качеству товаров под марками торговых сетей, составляет 37 %.

Как мы показали в предыдущих главах, марки торговых сетей сильно различаются. Но за исключением нескольких дорогих высококлассных марок торговых сетей (большей частью в категории пищевых продуктов) товары под марками торговых сетей в основном продаются по более низкой цене, чем товары крупных традиционных брендов. Таким образом, в отрасли распространено мнение, что товары под марками торговых сетей продаются в основном благодаря низкой цене.

Невозможно отрицать тот факт, что покупка товаров под марками торговых сетей помогает покупателям экономить деньги. В качестве красноречивой иллюстрации: поиск в Интернете по фразе «Покупая товары под марками торговых сетей, вы экономите деньги (Buying Private labels saves money)» дает 13,9 млн ссылок{101}! Это заставляет руководителей торговых и производственных компаний считать, что чем больше разница между ценой товаров под марками торговых сетей и традиционных брендов, тем больший успех ждет товары под марками торговых сетей. И все же далеко не очевидно, что все успешные марки торговых сетей обязаны своими успехами именно более низким ценам по сравнению с ценами на товары традиционных брендов.

На рис. 6.1 показана мировая доля товаров под марками торговых сетей и разница между ценами товаров под марками торговых сетей и ценами товаров традиционных брендов для 14 видов товаров{102}. Как мы видим, в некоторых категориях, где разница в цене большая – бытовая химия, безалкогольные напитки, товары для личной гигиены, доля товаров под марками торговых сетей низкая. Но в некоторых категориях товары под марками торговых сетей могут занимать большую долю рынка, но при этом разница в цене будет невелика – замороженные и охлажденные продукты питания, продукты питания с длительным сроком хранения, бумага, пластик, пленка для хранения продуктов. Ясно, что в действительности все намного сложнее и тоньше, и нельзя рекомендовать розничным сетям просто снижать цену на товары под собственными марками, чтобы добиться увеличения доли этих товаров.

Оглавление книги