Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Сегментация по категориям товаров

Сегментация по категориям товаров

Марки торговых сетей, предназначенные для определенных категорий товаров, могут охватывать несколько разных продуктов, но всегда в рамках какой-то конкретной категории ассортимента. Часто, но далеко не всегда, это будет стратегия «дома розничных брендов», т. е. при такой стратегии в магазине рядом продаются разные независимые марки, никак не связанные ни друг с другом, ни с розничным магазином. Но так как они относятся к разным категориям, они не конкурируют между собой. Бренд, предназначенный для определенной категории товаров, помогает вызвать у покупателя те или иные ассоциации и сообщает о выгодах, которые особенно важны для данной категории товаров. Это также дает преимущества в случае, когда очевидная связь между розничным магазином и определенной категорией товаров отсутствует или когда разные категории товаров вызывают у покупателя противоречащие друг другу ассоциации. Например, при покупке универсальных чистящих средств покупатель обращает внимание на их функциональные свойства, а при покупке косметики и парфюмерии – на их имидж.

Рассмотрим Intersport. Крупнейшая в мире сеть магазинов спортивного инвентаря имеет 4700 магазинов в 25 странах. Сеть не обладает особой индивидуальностью, а позиционирует себя только по богатству выбора{93}. Поэтому сеть разрабатывает бренды именно для определенных категорий товаров: Etirel – одежда, Techno Pro – товары для тенниса, Nakamura – велосипеды, McKinley – товары для зимних видов спорта. При помощи этих брендов магазин создает определенный имидж каждой категории товаров.

Розничные сети, которые главным образом полагаются на товары собственных марок (Aldi, IKEA, Gap), получают дополнительные выгоды от сегментации по товарным категориям. Он могут применять подход «дома розничных брендов», чтобы создавать у потребителей ощущение большого выбора, хотя они не продают товаров традиционных брендов. Раньше такой подход применяла французская розничная сеть Intermarch?: у магазина было 240 собственных марок – молочные продукты Paturages, безалкогольные напитки Paquito, товары для красоты и здоровья марок May и Apta. Потребители часто считали их малоизвестными национальными брендами, полагая, что магазин Intermarch? выбрал их за качество и более доступную цену{94}.

Сеть Whole Foods в США предлагает ряд собственных марок. Ее бренд Organic Everyday Value ориентирован на покупателей, для которых важна цена, и включает 365 категорий товаров, а ее марка Authentic Food Artisans ориентирована на более изысканную публику, знатоков и гурманов. Но все ее остальные бренды представляют товары определенных категорий: замороженные полуфабрикаты Whoe Kitchen, десерты Whole Treat, рыба Whole Catch, мясо Whole Ranch, детское питание Whole Kids Organic и кофе Allegro.

Оглавление книги