Книга: Медиапланирование на 100%

Достоинства и недостатки

Достоинства и недостатки

Достоинства

Реклама в электронных изданиях представляет собой мощное средство, вобравшее сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ (печать + радио + телевидение) и директ-маркетинг. Интернет-рекламу, в первую очередь, положительно отличают:

      • сравнительно низкая стоимость еще только развивающегося средства;

      • широта аудитории (десятки тысяч людей);

      • широкий выбор целевых групп;

      • избирательность.

Интернет-рекламу можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам (таргетинг):

      • по географическому положению пользователя (страна, город);

      • по провайдерам (компаниям, предоставляющим услуги пользователям);

      • по IP-адресу посетителя (компьютеру, с которого пользователь заходит в сеть. Обычно под ip-адресом подразумевается один пользователь, хотя известно, что с одного компьютера могут заходит разные пользователи);

      • по корпоративности пользователей (пользователи определенных компаний);

      • по виду деятельности компании;

      • по социально-демографическим характеристикам пользователя (данные могут быть получены на основе анкетирования);

      • по времени пользования компьютером (день недели, определенные часы);

      • по знакомству с рекламой (или по количеству показов для каждого потребителя. Специалистами было замечено, что после 3–4 показов объявления одному посетителю, количество откликов на рекламу резко падает. Это явление получило название «сгорание баннера» (burn out of a banner). Соответственно, можно настроить рекламу таким образом, чтобы она показывалась одному и тому же посетителю только определенное количество раз);

      • по последовательности воздействия на потребителя (сначала один баннер, потом следующий);

      • по виду искомой информации (в ответ на введенные пользователем ключевые слова вместе с результатом поиска показывается соответствующий баннер или ссылка);

      • по предпочтениям в информации (если потребитель чаще выбирает определенную информацию или рекламу);

      • по определенным страницам сайта;

      • по используемому программному обеспечению.

В сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях (тре-кинг), такую как:

      • количество пользователей, побывавших на странице с рекламой;

      • сколько раз показывался баннер (за час, за день, за неделю);

      • сколько кликов на баннер было осуществлено;

      • частота показов пользователям;

      • какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;

      • прирост или уменьшение просмотра в сравнении с преды дущим периодом времени (день, неделя, месяц);

      • какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго и так далее.

Анализ такой информации позволяет компаниям скорректировать рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навигации по сайту, неверные или неработающие ссылки.

Электронная аудитория имеет особенную ценность. Ведь она представлена в основном людьми современными, динамичными, специалистами или стремящимися стать таковыми.

Пользователи интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку какой-то информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов.

Интернет-реклама обеспечивает сильное воздействие и за счет того, что может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое и точное представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях.

Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или, в лучшем случае, часы, то для размещения новостей или рекламы на сайте может быть достаточно и нескольких минут. Благодаря этому информация стала поступать пользователям в реальном времени, вне зависимости от их регионов, от часовых поясов. Отдаленные города, например Владивосток, ранее получали новости из центральных, размещавшихся западнее, газет с огромным опозданием. Теперь все читатели уравнены. Соответственно, интернет-реклама – это также обращение к аудитории, которую раньше не удовлетворяла медлительность традиционных СМИ.

Оперативность сети позволяет вести гибкую рекламную политику – быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию. Причем сделать это можно в любое время – интернет функционирует круглосуточно и ежедневно.

Рекламные баннеры, не получающие оптимального отклика или утратившие для пользователей свою привлекательность, можно заменить очень быстро, в течение одного дня.

Важным фактором является то, что для электронных изданий не столь жестко, как в традиционных СМИ, существует ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше, и темы могут быть раскрыты глубже за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений.

Интернет удобен для поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архивах с помощью поисковых систем.

Специфика интернета позволяет владельцам сайтов легко устраивать обратную связь с читателями через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосования, опросы в режиме реального времени. Некоторые товары могут быть опробованы прямо в интернете – демо-версии программ, книг, аудиозаписей и другие.

Благодаря высокой скорости обработки данных можно быстро реагировать на мнения и запросы читателей, работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи.

Важным в интернете, с точки зрения рекламодателей, является и то, что его аудитория относительно лояльна к рекламе. По исследованию Internet Advertising Bureau в конце 90-х, рекламу в сети одобряют около 60% потребителей, почти 30% против нее не возражают и лишь порядка 10% не приемлют.

Примером использования возможностей нового рекламоносителя в мире могут послужить кампании таких известных брендов, как Coca-Cola и Pepsi-Cola. Чтобы поддержать и даже увеличить осведомленность целевой аудитории, эти производители разработали новые маркетинговые программы с привлечением к сотрудничеству America Online и Yahoo!. Так, Pepsi создала сайт Pepsistuff.com, на котором разыгрывались такие призы, как аудиоаппаратура, видеоигры и одежда. Для их получения нужно было набрать определенное количество очков, а очки, как обычно, были запечатлены на внутренней стороне 1,5 млрд крышек.

Компания зарегистрировала 2 миллиона покупателей на новом сайте за два месяца, что превзошло все ожидания Pepsi. В отличие от прежних программ, теперь в компании постоянно знали, сколько выигрышных крышек от бутылок было продано, сколько покупателей участвуют в акции.

Сеть работает и в России. Например, представитель спортивного клуба World Class отмечает: «Интернет как средство рекламной коммуникации дает великолепный результат. Как минимум каждый пятый клиент, пришедший к нам, был привлечен клубным сайтом. Мы заключили соглашение с одним из наиболее посещаемых серверов бизнес-новостей о размещении рекламного баннера – результат не заставил себя ждать. Аудитория этого сайта – как раз наша целевая группа: молодые деловые люди, ведущие активный образ жизни»[218].

Недостатки

По охвату интернет пока еще уступает традиционным СМИ. Для пользования Всемирной Сетью Интернет необходимо наличие телефонной (или выделенной, или беспроводной) линии и компьютера.

В России сегодня стоимость подключения к сети Интернет также негативно влияет на количество аудитории. Около 30% отечественных пользователей работают только с электронной почтой. Это обусловлено осознанным игнорированием обозревателей или корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам посещать какие-либо сайты в рабочее время.

Оглавление книги