Книга: Медиапланирование на 100%

Радиослушание

Радиослушание

Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. В связи с этим оно претендует на остаток внимания активного человека, образует фон его работы или отдыха. И поэтому фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, чем прежде.

Как и телевидение, радио весьма популярно у населения. Так, например, в Москве примерно 5 миллионов человек, или 70– 75% населения, каждый день смотрят телевизор. «За месяц какую-либо станцию слушают 93–95% москвичей 12 лет и старше, что также составляет более 7 миллионов слушателей. А за сутки к радио обращаются 72–75% аудитории 12+, или те же 5 миллионов человек.

…Практически всю первую половину дня (в том числе в выходные) количество радиослушателей превосходит количество телезрителей. К примеру, в среднем с 8 до 14 часов на какие-либо радиостанции настраивается более 4 миллионов москвичей, а количество телезрителей в эти часы почти вдвое меньше.

…Вечером телевидение, естественно, вырывается вперед. Но даже в традиционный для телеканалов “прайм-тайм”, с 19 до 23 часов, радио слушают более 2 миллионов москвичей.

Благодаря возможности “фонового слушания” средний москвич проводит у радиоприемника более 4 часов в день, а телевизор смотрит около 3 часов в день»[189].

Уровни использования ТВ и радио в основном комплиментарны друг другу. Обычно, когда уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и уменьшается летом.

По данным Radio Index радиослушание выше утром и в первой половине дня, но снижается к вечеру. В целом наибольшее значение объема радиоаудитории в будние дни наблюдается в телевизионный «1-й утренний» максимум: 7:00–7:45.

Хорошим временем считается весь утренний промежуток с 7:00 до 9:00 утра, когда многие собираются и едут по делам, слушая радио в автомобиле.

В целом рост радиослушания по будням начинается примерно с 7 часов утра и достигает максимальных значений примерно к десяти часам.

Между 13:00 и 14:00 наблюдается некоторый спад, обусловленный, видимо, обеденным временем.

С 15:00 до 16:00 – небольшой пик, который вызван подростками, вернувшимися из школы.

Также аудитория увеличивается, когда радиослушатели возвращаются домой: с 17:00 до 19:00, слушая радио как в автомобиле, так и дома. Позже их вниманием завладевает телевидение.

Следует иметь в виду, что временные рамки активного радиослушания очень сильно зависят от специфики различных географических и экономических зон, от числа и популярности радиостанций, а также от специфики радиослушания той или иной демографической группы. Например, «немецкие исследователи из компании Iconkids Youth, изучавшие проведение досуга детьми 8–15 лет, пришли к выводам, что интерес к музыке у них появляется в возрасте 9–10 лет. Но лет до 13–14 эти интересы практически никак не влияют на отношение к радио. В этом возрасте по собственному выбору чаще всего слушают кассеты и компакт-диски с любимыми композициями. Радио воспринимается как фон – во многих случаях дети просто не замечают, что именно идет в эфире.

Подобное “невнимание” отражается как на количестве слушателей, так и на том, сколько времени они проводят у радиоприемников. В Москве в среднем за день настраиваются на какую-либо радиостанцию лишь чуть больше половины 12–13-летних жителей (55%). А среднесуточная аудитория радио среди москвичей 20–29 лет составляет 76%. И прослушиванию радио 12–13-летние посвящают гораздо меньше времени, чем люди других возрастов. “Средний” подросток слушает радио лишь около трех часов в день, в то время как москвич 20–29 лет – почти пять часов.

Наиболее активно слушают радио мужчины в возрасте 20–39.

Несмотря на то, что подростки тратят не так уж много времени на радио, оно не зря считается “молодежным” СМИ. В возрастной группе от 14 до 19 больше радиослушателей, чем в любой другой. Практически каждый москвич 14–19 лет настраивается на какую-либо станцию хотя бы раз в неделю, а ежедневно слушают радио примерно восемь из десяти. По продолжительности прослушивания 14–19-летние практически не отличаются от остальных москвичей и проводят у радиоприемников чуть больше четырех часов в день.

Подростковая аудитория наиболее хорошо охватывается радиостанциями, и средний рейтинг радио в этой группе – один из самых высоких. Эта категория радиослушателей активно перемещается со станции на станцию, без длительных задержек на какой-либо одной волне.

Чем старше аудитория, тем меньше ее охват радиостанциями, и чем больше возраст, тем незначительнее дальнейшее уменьшение охвата.

Забавная особенность: гораздо больший интерес к радио проявляют девочки. Они раньше начинают интересоваться музыкой и самостоятельно выбирать, какую станцию слушать. И в результате слушают радио больше. Каждый день на какую-либо радиоволну настраивается 85% девочек 14–19 лет и только 74% мальчиков этого же возраста.

Подростки не просто слушают радио больше, чем люди любой другой возрастной группы. Радио для них – не только развлечение или один из каналов информации. Для подростков радио несет очень важную «качественную» составляющую. Наряду с модной одеждой и способами проведения досуга слушание определенных радиостанций является одним из элементов стиля жизни подростков. По предпочитаемой радиостанции они отличают “своих” от “чужих”, перефразируя известную поговорку: “Скажи мне, какое радио ты слушаешь, и я скажу, кто ты”»[190].

В США, например, для различных групп населения был разработан следующий график рекламного вещания[191]:

На количество и качество аудитории влияние оказывает и то, где происходит радиослушание. Пенсионеры, как и подростки, в основном слушают радио дома. Достаточно высока доля домашнего прослушивания у женщин (с учетом домохозяек). Активные возрастные группы 20–49 лет отличает максимальное внедомашнее радиослушание, в основном на рабочем месте с 10:00 до 17:00.

Самые активные пользователи радио в автомобиле – представители группы 30–39 лет.

Оглавление книги