Книга: Медиапланирование на 100%
Заключение
Заключение
Эффективное медиапланирование – весьма непростая задача. Во-первых, медиапланирование требует от специалиста наличия знаний и умений. Во-вторых, данных. При этом дело осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаимоувязывать, выбирать оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата может достигаться как применением дополнительного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсификацией рекламы.
Чем меньше размах рекламной кампании, чем проще рекламоноситель, тем легче задачи медиапланериста. При использовании таких сложных рекламоносителей, как телевидение, приходится прибегать к элементам теории вероятности.
Чем больше рекламный бюджет, тем больше ответственность. Цена ошибки медиапланериста очень велика – счет может идти на сотни тысяч долларов. И поэтому работа с крупными брендами сложна вдвойне. Прежде чем начать размещение, приходится проводить дополнительные исследования, изучать динамику потребительского поведения для конкретного товара в конкретной рыночной ситуации, экспериментально определять коэффициенты запоминания и забывания роликов, объявлений, билбордов.
Сложности возникают и с тем, что рекламодатели подчас некорректно формулируют цель рекламной кампании. Иногда не знают, чего они хотят добиться с помощью рекламы: «Надо вроде рекламироваться». Бывает, что в рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели.
Медиапланеристу часто приходится действовать в условиях недостаточных данных, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную интуицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик. То есть на окончательный выбор все-таки в немалой степени влияет практический опыт медиапланериста, его интуиция и опыт эффективности той или иной рекламной кампании в том или ином СМИ. Вот лишь несколько примеров допущений: «Эффективная аудитория наружной рекламы представляет собой функцию от контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей, проходящих или проезжающих мимо объекта, и 25% от общего числа пассажиров общественного транспорта, проезжающего мимо объекта. […] Для расчета эффективной аудитории объектов наружной рекламы принимают среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, а в автомобиле – 1,5 человека»[241].
«Предположив, что вероятность контакта с обратной стороной чека не может быть меньше 1/2, я легко вычислил количество контактов в день для каждого типа торговых точек. Зная примерное количество стационарных торговых точек в городе и их распределение по типам (данные правительства Москвы), я вычислил гипотетическое максимально возможное количество контактов (то есть емкость рынка данной рекламы)»[242].
«Есть один грубый, но простой прием: оцените силу воздействия на вашего покупателя разных средств и сравните их. Например, один контакт с рекламой в 1/2 полосы в газете равен 3 контактам с рекламным роликом в 30 секунд на радио, или одному ролику в 15 секунд на ТВ, или 7 контактам с растяжкой на улице, или 2 контактам с постером в вагоне метро»[243].
Все три допущения интересны. И не бесспорны…
Кроме отсутствия необходимых данных, обычной проблемой медиапланериста является недостаток времени для разработки качественного медиаплана. С одной стороны, требуется время, чтобы собрать, обработать и осмыслить информацию. С другой – необходимо учитывать то, что бронировать место в СМИ нужно заранее, так как хорошие места обычно заканчиваются в первую очередь.
Кроме того, медиапланерист никогда не действует в свободном полете. На него оказывает давление клиент и/или его дилер, имеющий собственные предпочтения в сфере СМИ или любимые программы и издания. На него «давят» представители СМИ, заинтересованные в размещении рекламы у них[244], – «сомкнутые ряды тысяч и тысяч „ходоков” от средств распространения рекламы, вооруженных буквально миллионами фактов и цифр, как реальных, так и мнимых»[245]. На него «давят» представители рекламных агентств, имеющие интерес в размещении именно в конкретных СМИ.
Дело нередко осложняется тем, что мнения дистрибьюторов одного и того же товара существенно расходятся. При этом каждый настаивает именно на «своем» СМИ.
Выбор рекламоносителя небольшие рекламодатели, как правило, осуществляют самостоятельно. Средние – самостоятельно или с помощью рекламных агентств. Крупные компании чаще полностью доверяют выбор своим рекламным агентствам.
Существенной проблемой при рекламировании является то обстоятельство, что медиапланеристы, стремясь оптимизировать работу, нередко увлекаются формальной стороной дела: «Наиболее конструктивный подход при решении задач медиа-планирования, на наш взгляд, состоит в том, чтобы… иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе»[246].
При таком подходе обычно упускается, что в рыночных условиях не всегда можно выстроить все необходимые схемы и установить между ними прямые зависимости. И в таком случае получаются программы вроде следующей: «…в Excom Media Planner заложен алгоритм оптимизации по прогнозируемой прибыли в рамках моделирования спроса от числа рекламных контактов с учетом активности конкурентов…»[247]. А ведь общеизвестно, что из-за непрогнозируемости суммы различных факторов невозможно установить прямую связь между прибылью и рекламой.
Действительность показывает, что сегодня среди медиапланеристов есть деление на два лагеря: одни полностью доверяют всю работу по созданию эффективных планов программному обеспечению, другие используют компьютеры лишь для хранения и обработки больших объемов сложной информации.
Стоит еще раз подчеркнуть, что медиапланеристу трудно остаться объективным. Любой медиаплан – решение субъективное и может быть оспорено. Но такова эта работа. Она требует наличия определенного уровня интеллекта, опыта, устойчивости к давлению, оперативности, здравомыслия.
Медиапланерист должен быть правильно включен в технологический процесс всей рекламной кампании. Сначала разрабатывается медиаплан, и лишь затем создается информационное сообщение. А на практике часто происходит обратное: художественное решение может оказаться неприменимым для какого-либо рекламоносителя. Например, если акцент кампании делается на цвете, то как показать цвет на радио? Или как вертикальную композицию размещать на горизонтальном щите? Или как длинный ролик в рамках фиксированного бюджета поставить в эфир с необходимой частотой?
Если сначала разрабатывается творческая часть, то идею приходится адаптировать под носитель. Страдает и творческая часть, и маркетинговая. Снижается эффективность рекламы в целом.
Каждый рекламоноситель имеет определенную целевую аудиторию и уместен для определенных решений. С их учетом и должна разрабатываться творческая часть рекламы.
Медиапланерист задает параметры для творческой разработки: средства массовой информации, другие рекламоносители, форматы, длительность, цвет и так далее. Копирайтер в своей работе будет руководствоваться в первую очередь именно этими параметрами и качествами продукта.
Понятно, что качественный медиаплан не может гарантировать успех всей рекламной кампании. Медиаплан – лишь часть рекламы. Плохая реклама может убить все усилия медиапланериста. В связи с этим всегда лучше переработать неэффективную творческую стратегию, чем пытаться добиться необходимого результата просто увеличивая количество повторов плохой рекламы и, соответственно, финансовые расходы.
Обычно утвержденный медиаплан не является окончательным. Зачастую его приходится корректировать по ходу с учетом творческой составляющей, требований по срокам, изменившихся цен, торговых обстоятельств и другого.
Необходимо помнить, что не может быть одного самого правильного медиаплана. Всегда возможны варианты. Одну задачу можно решить различными способами.
После того как реализован успешный медиаплан, не стоит его превращать в универсальное лекало. На рынке постоянно меняется многое: и активность конкурентов, и рекламоносители, и потребители. Можно сказать: «нельзя войти дважды в один и тот же рынок». Соответственно, не может быть в разное время и двух одинаковых медиапланов.
Оглавление книги
