Книга: Медиапланирование на 100%

Телесмотрение

С развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у экранов. О том, насколько важную роль стал играть телевизор в жизни людей, говорят результаты исследований. По данным Eurodata TV Worldwide за последние годы среднее телесмотрение Average Viewing Time (AVT) во всем мире незначительно выросло и в настоящее время составляет около трех с половиной часов в сутки. Например, в странах-лидерах США и Японии телевидение смотрят 4,5 и 5 часов в день. В Норвегии, Швеции, Индии и некоторых других – менее двух часов в день. Любопытно, что жители восточноевропейских стран в целом проводят у экранов больше времени, чем западные телезрители.

Россия занимает средние позиции со средним временем ежедневного телесмотрения 190 минут. Хотя бы один телевизор есть почти в каждой городской российской семье. В каждом четвертом доме – два телевизора. «5% российских семей имеют 3 и более телевизоров… 92% взрослого городского населения России смотрят ТВ каждый день. […] У трети респондентов телевизор постоянно работает, когда они находятся дома (это особенно характерно для респондентов молодого и среднего возраста со средним уровнем образования) […]. 58% опрошенных доставляет удовольствие смотреть телевизор (еще 30% делают это без особых чувств и эмоций, скорее по привычке, по заведенному порядку). Свыше половины опрошенных (51%) планируют свое время и дела так, чтобы обеспечить себе возможность смотреть привычные передачи. 53% горожан России признаются, что они лично утратили бы нечто жизненно важное, если бы телевидение на месяц вышло из строя (противоположной позиции придерживается только четверть респондентов)»[136].

Больше всего телевизоров в Москве: один телевизор имеют около половины московских семей (48%), треть семей (32%) имеют два телевизора, а 20% – три и более. «Не менее раза в месяц телевизор смотрят практически все москвичи – около 7 миллионов человек, или 94–97% аудитории старше 12 лет (количество зрителей колеблется в зависимости от сезона и дня недели). В среднем же за день хотя бы минуту у экрана находится примерно 5 миллионов человек, или 70–75% жителей указанного возраста»[137].

Вместе с телепередачами в дома приходит и реклама. Ее обилие и назойливость раздражают зрителей. Вместе с тем, по данным Рекламного Совета России (1999 год), 30% россиян с удовольствием смотрят хорошо сделанную телевизионную рекламу. 14% признали, что ТВ-реклама бывает интереснее, чем сами телепередачи. Это в 2–3 раза выше по сравнению с другими странами (Германия, Франция, США и др.).

Резкого изменения телесмотрения практически не бывает, так как его определяют очень устойчивые культурные и социальные факторы, влияющие на людей страны проживания. Однако на исследовательские показатели может повлиять смена системы измерения телеаудитории. Например, когда в 2003 г. Эстония перешла от дневниковой модели к замерам аудитории с помощью пипл-метров, показатели объема среднесуточного телесмотрения закономерно уменьшились более чем на 30 минут. В России на рубеже XX и XXI веков при расширении исследовательской панели за счет новых городов телепотребление выросло почти на 20 минут.

Также некоторые колебания в объеме аудитории могут возникнуть при массовом выбросе на телерынок новых жанров и форматов, активизирующих зрителей. На некоторое время притягивают к экранам дополнительную аудиторию и новостные передачи во время важнейших чрезвычайных событий (война в Югославии), а также крупнейших спортивных событий (Олимпийские игры, чемпионат мира по футболу).

Незначительно увеличивается телесмотрение по мере увеличения числа каналов. Например, «в США число принимаемых домохозяйством каналов с 1988 г по 1998 год выросло в два с лишним раза (с 28 до 62), а среднесуточное время телесмотрения в домохозяйстве выросло за это время с 7 часов до 7 часов 20 минут»[138].

Для рекламодателей важно не только количество человек, смотрящих телевизор, но и качество смотрения – как телезритель воспринимает информацию. Исследователи зафиксировали существование двух разных стилей просмотра телевизора: «инструментальный, при котором зрители выбирают программы для про смотра очень тщательно, руководствуясь определенными целями; 2) ритуальный, при котором зрители обычно смотрят телевизор для времяпрепровождения или для того, чтобы забыть про одиночество»[139].

Согласно отечественным исследованиям, в современной России, в новых рыночных и коммуникационных условиях, формируется новый вид аудитории. «Новые русские телезрители» все более склоняются к отрывочному и фоновому смотрению. Согласно исследованиям, «51% респондентов предпочитают смотреть телевизор внимательно, отложив (закончив) все дела и не отвлекаясь на посторонние занятия. Другой половине опрошенных (46%) присуща противоположная установка поведения – смотреть телевизор „вполглаза“, совмещая телепросмотр с другими занятиями. […] Крайняя форма, в которой существует фоновое телепотребление, – это постоянно работающий во время пребывания дома телевизор. По данным исследования, у каждого третьего респондента домашняя жизнь проходит на фоне работающего телевизора.

Отметим, что фоновое телесмотрение особенно распространено среди молодежи и женщин среднего возраста (25–54), которые, как правило, заняты дома другими делами и чаще всего не имеют возможности смотреть телевизор иначе чем «вполглаза», в процессе других занятий. Среди мужчин, особенно после 30 лет, гораздо больше тех, кто просто сидит перед телевизором и смотрит…

Две трети опрошенных (65%) утверждают, что предпочитают смотреть выбранные передачи от начала до конца, треть зрителей (32%) склонна к «заппингу» – постоянному «прыганью» с канала на канал… «Прыганье» с канала на канал свойственно скорее зрителям до 40 лет, и особенно мужчинам…

Половина опрошенных (50%) специально планирует свои дела и свободное время так, чтобы обеспечить себе возможность посмотреть намеченные телепередачи. Для другой половины (47%) характерно «спонтанное» обращение к телеэкрану – когда есть время и возможность. Последнее более всего характерно для молодых зрителей»[140].

Среди тех, кто смотрит телевизор, не отвлекаясь на дела и не переключаясь на другие каналы, очень велико присутствие тех, кому за 55. Молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зрителей женщины чаще планируют просмотр передач, чем мужчины.

Около 12% аудитории, сидя перед телевизором, постоянно переключают каналы. В этой группе больше всего мужчин – молодых или средних лет.

Около 25% смотрят передачи, не переключаясь на другие каналы, но в фоновом режиме. Обычно так себя ведут женщины-домозяйки среднего возраста. Почти половина из них планирует свое телесмотрение. Для второй половины работающий телевизор – лишь фон.

20% телезрителей молодого и среднего возраста (мужчины и женщины) в большой степени сочетают частое переключение каналов с фоновым смотрением. Они не планируют просмотр, ищут что-либо интересное в удобное для смотрения время.

Таким образом, можно еще раз подчеркнуть, что в целом телесмотрение носит стабильный характер. Его размер определяет, какое количество аудитории может быть охвачено с помощью телевизионной рекламы. Его «качество» указывает на то, как эффективно аудитория охватывается.

Оглавление книги