Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Разделенная лояльность

Разделенная лояльность

Лояльность – это не привилегия какого-то одного бренда: потребители приобретают больше, чем один бренд, и чем больше покупок совершает индивидуум, тем больше брендов он покупает. Полигамная, или разделенная, лояльность – норма. А значит, ни один бренд не должен ожидать от своих покупателей стопроцентной лояльности.

В табл. 7.1 приводится доля покупателей бренда, лояльных исключительно этому бренду (в конкретном году). Для представленного набора брендов средний показатель составляет 13 % их клиентской базы. Метрики лояльности снова отражают действие закона двойной ответственности: в потребительских базах брендов меньшей величины ниже процент абсолютно лояльных покупателей. Все эти бренды занимают высокие места по размеру в своих категориях – так что для брендов малой величины этот показатель еще ниже.

Таблица 7.1. Стопроцентно лояльных покупателей меньшинство

Обратите внимание, что у категорий продуктов, покупаемых с меньшей частотой, доля стопроцентно лояльных покупателей выше. Болеутоляющие средства покупают в среднем всего пять раз в год, и, поскольку это несимметричный среднеарифметический показатель (см. главу 4), более половины всех домохозяйств в исследуемом году купили этот продукт всего один раз. По определению, этих однократных клиентов следует отнести к разряду абсолютно лояльных – если вы купили продукт всего один раз, значит купили только один бренд. Со временем количество совершенных этими потребителями покупок растет и доля стопроцентно лояльных резко падает. Это наблюдается в таких категориях, как хлопья для завтрака и йогурты, которые покупаются значительно чаще и потому демонстрируют низкие уровни абсолютной лояльности бренду.

На общем фоне резко выделяется бренд Walkers: треть его покупателей в исследуемом периоде проявили исключительную лояльность. И все же такой уровень считается нормой для бренда с небывало высокой долей рынка[62]. Бренд Walkers доминирует на рынке картофельных криспов Великобритании и очень доступен – его можно купить где угодно, поэтому клиентам проще простого покупать только криспы Walkers – в особенности если они делают это нечасто.

Оглавление книги