Книга: Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

Шопинг ради удовольствия

Некоторые английские теоретики, в том числе и Бентам, предполагали, что мыслительная деятельность потребителей может быть решающим фактором в определении цены вещей. Эта идея даже высказывалась в детской книжке архиепископа Ричарда Уотли, которую Джевонсу читали в детстве. Однако Джевонсу, Вальрасу и Менгеру пришлось самим пройти весь теоретический путь, чтобы сделать данное открытие новой основой экономики. Вопрос о ценности предмета оставался ключевым, ведь как иначе рынок может быть представлен местом справедливого обмена? Новизна их предположения заключалась во взгляде на проблему ценности с точки зрения того, кто тратит деньги на покупку товара, а не с точки зрения человека, производящего данный товар. Ценность становилась вопросом субъективного мнения покупателя.

Что отличало Джевонса от других исследователей, так это его стремление построить теорию, которая бы напрямую выходила на психологию удовольствия и страдания. Он писал об этом точным языком Бентама:

Таким образом, центральная ось капитализма сдвинулась. Со времен Адама Смита до времен Карла Маркса считалось, что фабрики и рабочая сила диктуют цены на рынке. Однако с 1870-х годов такой взгляд на вещи перестал доминировать. Отныне вся ценность предмета должна была определяться через внутренние «прихоти» покупателя. С этой точки зрения работа рассматривается как «негативная польза», противоположность счастья: ее приходится выполнять, только чтобы получить больше денег и потратить их на свои удовольствия?[57]. Теперь субъективное ощущение и его взаимодействие с рынком стало центральным вопросом экономики.

Что касается Джевонса, то, верный своему унитарианскому воспитанию, он хотел заниматься экономикой только в том случае, если будет найден способ делать это с помощью математики. «Очевидно, что экономика, если она вообще претендует на звание науки, должна быть математической дисциплиной, – говорил он, – просто потому, что она занимается числами». Остается неясным, был ли Джевонс сам хорошим математиком, однако он рьяно отстаивал необходимость именно такого подхода к экономике. Она должна была строиться на концепции удовольствия и страдания, но только при том условии, что эти психические понятия также будут подчинены определенным математическим законам. Такая точка зрения предполагала, что экономика как наука сможет состояться, только если разум рассматривать в качестве калькулятора.

Во введении ко второму изданию «Теории политической экономии» Джевонс сожалеет, что ему приходится оставлять словосочетание «политическая экономия» в заголовке книги, а не использовать вместо него термин «экономика». Разница, по его мнению, была существенной. Он ясно видел в своей работе зарождение более точной, по сравнению с политэкономией, дисциплины. Для дальнейшего развития экономики необходимо было создать новые, объективные математические основы.

Для Джевонса речь шла лишь о вопросе равновесия, измеренном в количественных понятиях. Он один из первых стал думать о разуме как о машине, а ведь подобное мышление привело, в конечном итоге, к созданию информатики. Джевонс даже поручил солфордскому часовщику смастерить для него простой деревянный калькулятор, который он называл своим логическим абаком – механической моделью для рационального мышления?[58]. Разум, по мнению ученого, походил на балансировочное устройство, с которым он играл в детстве, или на прибор для взвешивания золота, используемый им в Сиднее.

Когда я решаю, есть мне пиццу или нет, я сам играю роль балансирующего устройства: удовольствие на одной стороне, страдание – на другой. Как много удовольствия даст мне пицца и каким страданием я за нее заплачу? То, что перевесит, определит мой выбор. Как говорил Бентам, наш мозг постоянно выступает в роли калькулятора, взвешивая все «за» и «против»[59].

Главный вклад Джевонса в экономическую теорию заключался в том, что он первым представил потребителя на рынке в качестве размышляющего гедониста. Бентам хотел, прежде всего, повлиять на политику правительства и реформировать исправительные учреждения, которые оказывали влияние на общество в целом. Однако Джевонс превратил утилитаризм в учение о разумном выборе потребителя. Механизм разума, в котором возникает понятие ценности, и механизм рынка, порождающий цены, могут идеально подходить друг к другу. Джевонс предположил следующее:

Таким образом, рынок превратился в место обширной психологической проверки, призванной выявить потребности общества.

Данный подход придал деньгам исключительный психологический статус, поскольку они позволили заглянуть в частную жизнь людей и узнать их сокровенные желания. Бентам предполагал, что деньги можно использовать как мерило удовольствий, однако он никогда не хотел развить это предположение в целую экономическую теорию. Джевонс эффективно превратил рынок в огромный прибор для «чтения мыслей», использующий цены – то есть деньги – в качестве своего главного инструмента. Отныне привычный взгляд на деньги изменился, а экономика больше не была обыкновенной наукой. Мечта сделать видимым доселе скрытый мир эмоций и желаний могла теперь осуществиться с помощью механизмов свободного рынка.

Классические экономисты изучали капитализм как мир тяжелого труда и пота, позволяющих создавать физическую продукцию. Джевонс же представлял его как математическую игру фантазий и страхов. Отчасти это было обусловлено историческим контекстом. В период между детством Джевонса, прошедшим в промышленном Ливерпуле, и его зрелостью, сопровождавшейся комфортным проживанием в Хэмпстэде, на севере Лондона, сфера промышленности претерпела серьезные изменения, которые особенно стали заметны в городах.

Первый универмаг открылся в Париже в 1852 году, и вместе с тем стало возможным то, что сегодня мы называем словом «шопинг». Тогда на прилавках появлялись продукты, каким-то магическим образом оторванные от своего производителя, но в сопровождении ценников, указывающих на стоимость товара – то есть на то «страдание», которое необходимо принять, чтобы приобрести их?[61]. Функционирование национальной сети железных дорог, в свою очередь, означало, что товары теперь передвигаются быстрее людей и дальше, чем многие из них могут себе позволить. В 1830-е годы официальные банкноты или фиксированные цены еще не были в ходу, поэтому большое количество магазинов имели свой собственный бухгалтерский реестр, где фиксировались долги и цена, на которой сошлись продавец и покупатель. Розничная же культура сложилась к 1880 году, и ее характерными чертами стали широкое использование бумажных денег и появление нескольких известных брендов. В условиях отсутствия такой культуры экономическая теория, имеющая в своей основе утверждение, что каждый человек ищет удовольствия, выглядела бы как безумная утопия.

Другими словами, капитализм рассматривался теперь как арена для психологических экспериментов, в которых физические вещи, приобретаемые за деньги, выступали всего лишь в качестве реализации наших желаний. По мнению Джевонса, товары были лишь тем, что может «доставить удовольствие или уничтожить страдание»[62]. Альфред Маршалл, один из величайших английских экономистов, пришедший на смену Джевонсу, очень точно выразил эту концепцию:

С 1980-х годов вдруг стало модным говорить, что капитализм основан на «знании», «нематериальных активах» и «интеллектуальном капитале». Причиной подобных высказываний послужило исчезновение в западных странах многих тяжелых отраслей промышленности. На самом деле в качестве феномена разума экономика стала рассматриваться еще веком ранее. Капитализм переориентировался на желания потребителей, о которых говорят самые очаровательные представители наших чувств – деньги.

Оглавление книги