Книга: Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

3.1. Планировка торгового зала

3.1. Планировка торгового зала

От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота. Не секрет, что иногда простые действия по перестановке стеллажей или развеске указателей приводят к увеличению объемов продаж. Все просто: покупатель начинает видеть в магазине то, на что раньше не обращал внимания. Здесь проявляется правило мерчандайзинга: если покупатель увидел товар, еще не значит, что он его купил. Но если он товара не видит, то он его точно не купит. Можно выразить это правило кратко:

УВИДЕЛ ? КУПИЛ.

НЕ УВИДЕЛ = НЕ КУПИЛ.

Нужно помнить, что система мерчандайзинга основана на том, чтобы без участия продавца и активных продаж воздействовать на покупателя, помогая ему совершать выбор нужного товара. Поэтому для магазинов или отделов, где роль продавца высока (например, консультативные продажи компьютерной техники или стройматериалов, индивидуальный подбор стиля интерьера или коллекций одежды), нужно в первую очередь контролировать качество работы самих продавцов. Но там, где покупатель больше предоставлен сам себе при выборе товара (продукты, книги, повседневная одежда и обувь, бытовая химия и товары для дома, посуда, мелкая бытовая техника), правильное расположение товаров в зале пойдет на пользу и магазину, и покупателю.

Планировка торгового зала предполагает следующую последовательность шагов:

1. Разделение общей площади магазина на торговый зал и подсобные помещения.

2. Выделение основных зон торгового зала.

3. Выбор схемы расстановки торгового оборудования.

4. Распределение товарных категорий или брендов в торговом зале.

Важно помнить: при проектировании и планировке торгового зала необходимо учитывать городские и федеральные строительные нормы (СНиП, МГСН). Для Москвы действующим стандартом планировки магазина являются Московские государственные строительные нормы – МГСН 4.13–97, разработанные в соответствии с требованиями СНиП 10–01–94. В этих документах определены санитарно-гигиенические и противопожарные требования к магазину, требования по инженерному и электротехническому оборудованию, мусороудалению, вентиляции помещений, нормативы по площадям для подсобных и хозяйственных помещений магазина.

Торговый зал и подсобные помещения

Первый вопрос, на который нужно ответить: насколько эффективно в магазине произведено разделение общей площади на торговый зал и подсобные помещения?

В правилах магазиностроения отношение торговой площади к общей определяет коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина:

коэффициент эффективности = торговая площадь/общая площадь магазина.

Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина.

Оцените свой магазин. Допустим, общая площадь магазина 1000 м², из них торговая площадь – 500 м². Коэффициент эффективности 500/ 1000 = 0,5. Это означает, что торговая площадь занимает лишь половину (50 %) площади магазина и используется неэффективно, так как значительная ее часть, которая могла бы быть использована для обслуживания покупателей и выкладки товара, занята подсобными помещениями.

В зарубежных магазинах наиболее оптимальным считается соотношение торговой и неторговой площади магазина 70/30. Рекомендуемых показателей нет, многое зависит от товарной специфики магазина и наличия склада. В российских магазинах, за исключением супер– и гипермаркетов, стараются сократить площадь подсобных помещений до минимума, не заботясь о качестве хранения товарного запаса и условиях для продавцов-консультантов. В магазинах, где есть кулинарные или кондитерские цеха, это соотношение может быть нарушено в пользу подсобных помещений. Конечно, чем выше соотношение торговой и служебной площадей, тем рентабельнее бизнес. Но если персонал ютится на 10 м², в то время как торговый зал занимает 90 % всей площади, то можно с уверенностью сказать, что качество работы такого предприятия будет ниже среднего. Кто захочет работать в нечеловеческих условиях?

Поэтому соотношение 70/30 представляется нам самым оптимальным.

Выделение основных зон в торговом зале

В торговом зале можно выделить следующие зоны:

1. Входная зона.

2. Кассовая зона.

3. Площадь, занятая торговым оборудованием.

4. Магистраль для основного потока покупателей.

Входная зона

Для входной зоны существует одно важное правило – она должна быть свободной, т. е. в ней не нужно выставлять товар.[19]

И чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. В гипермаркетах площадью около 10 000 м² эта зона составляет примерно 7–8 м. В магазине площадью 100 м² входная зона составит 1–1,5 м.

Незанятая зона на входе нужна для того, чтобы покупатель мог замедлить шаг, осмотреться, привыкнуть к новому помещению и настроиться на совершение покупки. Помимо этого, если вход совпадает с выходом, то пересекаются входящий и выходящий потоки – обеспечьте людям возможность свободного движения, особенно если выходящий поток нагружен тележками или сумками с крупными покупками.

Это место, где покупателю дают возможность охватить взглядом все пространство зала – желательно, чтобы все группы товаров попали в поле его зрения. Если магазин очень велик или имеет сложную архитектурную форму, то можно порекомендовать разместить при входе плакат или схему магазина с указанием групп и категорий товаров. Следует обязательно повесить потолочные указатели отделов и секций – вся система навигации должна быть видна покупателю еще при входе.

Это зона «запечатления». Если на входе покупатель видит корзины с дешевыми товарами, распродающимися по бросовым ценам, у него складывается впечатление, что это магазин низких цен. Продавать дорогие вещи в таком магазине будет затруднительно. И наоборот, если магазин демократичный, но на входе покупатель видит дорогие эксклюзивные предметы авторской работы в единственном экземпляре, то покупатели со средним и невысоким доходом просто побоятся идти дальше. Для таких товаров должна быть отведена зона в первой трети покупательского потока, но не на самом входе. На входе покупатель видит наиболее типичные товары для этого магазина или товары сезонные, актуальные (схема входной зоны приведена на рис. 3.1).

Обеспечьте покупателю положительные эмоции в зоне запечатления: он должен сказать «ах!» при входе в магазин. Это «ах!» покупатель должен увидеть при самом входе, даже если оно расположено в глубине торгового зала. Положительные эмоции вызывает красиво выложенный товар (горы желтых, зеленых и оранжевых фруктов, проекционный телевизор с зафиксированной красивой картинкой) или неожиданные дизайнерские решения (большой аквариум с живыми рыбками).

Рис. 3.1. Схема входной зоны

Вход в магазин и зона сразу за входными дверями должны быть свободными. Подойдите к своему магазину, потом зайдите внутрь и проверьте, нет ли где-нибудь типичных недочетов:

– скользкие ступеньки или пол при входе;

– мокрый и грязный коврик;

– плохо открывающиеся двери;

– тепловая завеса, направленная прямо в лицо входящим посетителям;

– неприветливый сотрудник службы безопасности;

– вечно ломающиеся шкафчики камеры хранения;

– хаотичное расположение тележек и корзинок для отбора товара;

– сломанные входные турникеты (если они есть);

– пересекающиеся покупательские потоки входа и выхода;

– беспорядок в торговом зале сразу за входной зоной (например, выкладка валом дешевых фруктов привела к толчее пенсионеров, сквозь которую невозможно пробиться другим покупателям) и т. п.

Обычно магазин имеет один вход в торговый зал (рис. 3.2). Один вход оптимален для магазинов прямоугольных или квадратных, имеющих простую планировку там, где наблюдается основной поток покупателей. Ширина входа колеблется от 1 (для небольших магазинов) до 3 м (для крупных магазинов с высокой проходимостью). Гипермаркеты и крупные торговые центры могут иметь вход шириной до 10 м.

Рис. 3.2. Типовая планировка магазина с одним входом

Магазин может иметь два или три входа в том случае, если это оправдано направлениями покупательских потоков (например, большой по площади торговый зал имеет вытянутую планировку и потоки идут равномерно с разных улиц). Но нужно помнить – в таком случае магазин имеет две входные зоны. Плюс такого расположения входов в том, что захватываются основные потоки покупателей, проходимость магазина увеличивается. Минус – входные зоны являются поглотителями драгоценного пространства зала, они требуют двойного контроля, двух кассовых узлов (и соответственно охраны, камер хранения, места для хранения тележек и других управленческих и финансовых ресурсов). Потоки в таком магазине должны быть организованы по кругу, чтобы заставить покупателя пройти через весь магазин и вернуться ко входу. Но велика вероятность того, что часть покупателей будет проходить только половину зала и при встрече с кассовым узлом завершать покупки. При равнозначных потоках это наиболее оптимальный вариант (как показано на рис. 3.3).

Если входов в магазин несколько (2 или 3), то необходимо определить, какой из них основной, и организовывать пространство зала, ориентируясь на этот вход (как показано на рис. 3.4). Главный вход выделяется визуально (вывеска, более яркое освещение, открытые двери, более широкие проходы, наличие именно у этого входа камеры хранения и привлекательных для покупателя товаров, большое число тележек, банкоматов, урн и т. п.).

Кассовая зона

Рис. 3.3. Вариант размещения входов для магазина большой площади (более 1000 м²) при равнозначных покупательских потоках

Рис. 3.4. Варианты размещения главного и второстепенного входов при неравнозначных покупательских потоках

Прежде всего надо решить, сколько кассовых боксов располагать в магазине. Первоначально при ориентировочных подсчетах за норму принимается наличие одного кассового места на 100 м² торговой площади продовольственного и на 150 м² торговой площади непродовольственного магазина. Дополнительно следует учесть проходимость магазина и товарно-форматную специфику.

В табл. 3.1 приведены примеры наличия касс в разных магазинах.

Таблица 3.1. Примеры наличия касс в разных магазинах[20] 

Для подсчета количества касс специалисты по магазиностроению рекомендуют использовать одну из приведенных ниже формул:

количество касс = M(T + F ? t)/3600 ? K,

где М – пропускная способность магазина (чел./ч); F – среднее количество единиц товара, приобретенного одним покупателем; t – время обработки одной единицы товара в секундах (сканирования штрихкода, ввода идентификационного кода товара с помощью клавиатуры); T – дополнительное время, расходуемое чаще всего собственно на расчет с одним покупателем; К – средний коэффициент использования рабочего времени кассирами, который в обычном случае принимают равным 0,7; 3600 – количество секунд в одном часе.

При расчете по такой формуле, например для магазина с пропускной способностью 350 чел./ч, где кассир тратит 5 с на обработку одного вида продукции и 20 с на расчеты, потребуется установка 7 кассовых мест.

Другая формула выглядит так:

количество касс = S(T + F ? t)/3600 ? q ? K.

Эта формула вместо пропускной способности учитывает площадь торгового зала (S), при этом минимальная площадь торгового зала (q) определяется строительными нормами и правилами (СниП) и составляет 2,5 м² на человека. Если произвести расчет по этой формуле для магазина с теми же параметрами и площадью в 600 м², оказывается, что в ней надо установить всего 5 кассовых мест (одно место на 120 м²). Такое различие в расчетах позволяет говорить о том, что для оптимального проектирования кассовой зоны следует тщательно учитывать конкретные условия и вводить определенные поправки.

Владелец магазина может выбрать для себя две различные стратегии обслуживания покупателей на кассовом узле. Первая: рассчитать и поставить оптимальное количество кассовых узлов, которые будут равномерно загружены в течение всего года с учетом особенностей проходимости (например, учитывая, что вечером покупателей больше, ориентироваться будем на этот показатель, а не на средний за весь день). Во время повышенной проходимости (например, дни национальных праздников), безусловно, очереди в кассу появятся. Тем не менее эта стратегия сэкономит общее пространство зала в течение всего года и затраты на установку и обслуживание кассового узла. Такой вариант подходит для магазинов формата «возле дома» (где каждый торговый метр на счету), а также для магазинов без резких скачков проходимости.

Вторая стратегия – иметь резервную кассу (одну, две или больше – зависит от магазина), которая будет открываться в часы наибольшего наплыва посетителей. Этот вариант подходит для больших магазинов самообслуживания, а также магазинов с неравномерной проходимостью (например, расположенных в крупных торговых центрах, в которых посещаемость в выходные в несколько раз выше, чем в будни).

Размещение торгового оборудования

Выделяют три основные схемы расстановки собственно торгового оборудования (рис. 3.5).

Безусловно, не обязательно четко придерживаться образцов планировки, приведенных на рис. 3.5. Тем более что особенности помещения, в котором располагается магазин, могут и не позволить произвести планировку идеально. Поэтому главный принцип – учитывая характеристики здания и товарную специфику магазина, сделать так, чтобы планировка была максимально удобна для покупателя. Пример планировки магазина, сочетающего в себе все три вида планировки, приведен на рис. 3.6.

Рис. 3.5. Три основные схемы расстановки торгового оборудования

Коэффициент установочной площади

В торговом зале площадь, занятая торговым оборудованием (установочная площадь), определяется по размерам внешних границ торгового оборудования или вспомогательных конструкций (примерочных кабин и др.). Планировка считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства.

Рис. 3.6. Пример планировки магазина, сочетающей три схемы расстановки торгового оборудования

Показателем эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади (Ку):

коэффициент установочной площади = установочная площадь (м²) / общая площадь торгового зала (м²).

Оцените свой магазин. Допустим, торговая площадь магазина – 1000 м², а оборудование занимает в нем в общей сложности 500 м².

Ку = 500/1000 = 0,5. Для большинства магазинов рекомендуемый коэффициент установочной площади 0,25–0,35 (max 0,4). Этот коэффи циент могут использовать продуктовые магазины, супермаркеты/гипермар кеты, обычные магазины одежды и другие магазины, имеющие напольное торговое оборудование и торгующие товарами средних размеров.

В зарубежных универмагах средний коэффициент установочной площади 0,29; в магазинах обуви – 0,33; одежды – 0,28; хозтоваров – 0,32. Иначе говоря, средний показатель близок к 0,3 по большинству групп товаров. Это норма, отклонение oт которой должно заставить владельца задуматься о повышении эффективности работы зала.

Существуют также категории магазинов, для которых такой коэффициент не применим. Например, магазины одежды для подростков часто делают очень тесными, с узкими проходами. А ювелирный салон или бутик дорогой одежды может иметь большие площади с минимумом торговой мебели. В магазинах бижутерии и аксессуаров для волос вообще может не быть торгового оборудования – весь товар развешивается на пристенных панелях.

Московские государственные строительные нормы (МГСН 4.13–97) (извлечения)

Раздел 4. Требования к основным элементам магазинов

Торговые помещения

4.1. В торговую площадь магазинов входят площадь торговых залов и помещений для дополнительного обслуживания, а также площадь экспозиционных витрин со стороны улицы при условии размещения их пола в одном уровне с полом зала (по приложению 7). Перечень элементов дополнительного обслуживания не регламентируется и определяется заданием на проектирование с учетом приложения 3.

Минимальный коэффициент установочной площади в торговом зале (по приложению 1) следует принимать равным 0,25.

Приложение 7 (обязательное)

Правила подсчета площадей

1. При подсчете площадей предприятий розничной торговли следует руководствоваться СНиП 2.08.02–89*.

2. Площадь витрин со стороны улицы, выступающих в сторону торгового зала или из плоскости стены магазина, следует учитывать в площади торгового зала, если отметка пола витрины не выше пола торгового зала. При этом не учитывается площадь витрины в пределах конструкции наружной стены.

3. Площадь разгрузочных площадок перед грузовыми лифтами (или подъемниками) в площади помещений для приемки, хранения и подготовки товаров не учитывается.

Качество торговой площади[22]

Торговый зал делится на несколько зон (рис. 3.7). Есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается больший процент покупок, и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен.

1. Лучшая по привлекательности зона: входная зона, начало движения и правая стена (или стеллажи)по ходу покупателя – для уникальных категорий, для приоритетных и сезонных категорий, для новинок.

Важно, чтобы товары одной категории располагались рядом, а категории, принадлежащие к одной группе, составляли единую зону. В этом разделе мы приводим некоторые общие рекомендации по распределению товаров согласно качеству торговых площадей. В главе 5 будут подробно рассмотрены конкретные группы товаров и их расположение в зале.

В начале зоны покупок и в лучших местах покупательского потока мы расположим товары особенные, уникальные: это такие товары, которых нет у ваших конкурентов или магазинов подобного формата. Именно они формируют образ магазина как «особенного», запоминающегося.

Эта зона для распродаж (в том числе сезонных) – шампанское к Новому году, тетради и ручки перед 1 сентября, симпатичные безделушки и парфюм перед 14 февраля и 8 Марта, надувные бассейны и круги в жаркий сезон. Поэтому входная зона – излюбленное место для тематических выкладок.

Именно в этой части магазина велика вероятность совершения импульсных, незапланированных покупок, которые внешним видом и эффектной выкладкой привлекают к себе внимание. Вспомните себя в любом гипермаркете перед корзиной с тапочками или DVD по специальной цене.

Рис. 3.7. Деление торгового зала на зоны

Наконец, это также и зона для новинок ассортимента (новые товары или новые торговые марки – все товары, которые требуют продвижения или на которых магазин специально акцентирует внимание) – именно здесь покупатель готов их купить с большей вероятностью, так как его восприятие еще свежо, а покупательская корзина не наполнена. Но такие товары должны быть обязательно продублированы на своем обычном месте продажи – чтобы те, кто решил отложить покупку товара, встретили его еще раз по ходу движения в магазине.

2. Высокие по приоритету зоны – вершины «золотых треугольников» – для товаров постоянного спроса или целенаправленной покупки (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Варианты размещения «золотых треугольников» в магазине

В вершинах «золотых треугольников», по внешнему периметру торгового зала, далеко от входа, располагают товары постоянного спроса (например, гастрономия, молоко) или товары целенаправленной покупки (например ноутбуки, учебная литература), за которыми покупатель придет обязательно и пройдет через весь торговый зал, увидев заодно все, что продается в магазине. Это могут быть товары приоритетных и базовых категорий.

3. Значительная по приоритету стена – противоположная от входа (алтарная) стена – для приоритетных и базовых категорий.

Здесь проходят 80 % покупателей, поэтому тут стоит расположить товары базовые и приоритетные, имеющие характер целевой или запланированной покупки, а также крупногабаритные товары, которые видны будут от входа. Товары приоритетных категорий важнее всего – они приносят максимальную прибыль и пользуются высоким спросом. Важно расположить их не только у стены, но и на торцах стеллажей напротив, чередуя с товарами импульсивного спроса.

4. Средняя по приоритету стена – максимально удаленная от входа – для базовых и периодических категорий.

Сюда можно отнести все базовые категории с целевым спросом, а также крупные товары или товары, привлекающие покупателей (имеющие приятный запах – выпечка, кофе; звук – музыкальные центры или демонстрационные залы; освещение – стенды с подсветкой или демонстрационные подиумы). Здесь могут располагаться отделы, привлекающие максимальное число покупателей, – алкогольный, крупных предметов бытовой техники, мебели, игрушек.

5. Кассовая зона подходит для удобных категорий (пакеты, открытки, сувениры) и для мелких товаров с высоким спросом, как приоритетных (сигареты), так и базовых (носки, колготы). Это также отличное место для товаров по специальной цене.

Кассовая зона считается зоной самых высоких импульсивных покупок, но продажу дорогого и статусного товара здесь организовывать не стоит. Товар на выходе кажется покупателям менее престижным, к тому же покупательская корзина уже заполнена и покупательский бюджет исчерпан.

6. Менее приоритетная зона – внутренние ряды в центре зала – для базовых и периодических категорий. Все товары, спрос на которые носит периодический характер, располагаем внутри торгового зала – во-первых, потому, что спрос на эти товары, как правило, целевой, а во-вторых, потому, что если мы поставим сюда товары приоритетные, то неминуемо уменьшим продажи. Привлекаем внимание к этим товарам с помощью POS-материалов.

Дополнительные точки продажи располагают сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Чаще их размещают при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала.

Важен принцип товарного соседства: у стеллажа с чаем и кофе логично разместить конфеты и свежую выпечку, в магазине одежды использовать капсульную развеску, в магазине бытовой техники рядом поставить микроволновые печи и открыть отдел с посудой и кухонной утварью, а постельное белье вполне может соседствовать со шторами и скатертями.

Размещая товар по принципу выбора покупателя, мы реализуем идею «комплексной» покупки – одна покупка влечет за собой другую, и у покупателя есть выбор из дополняющих друг друга товаров. Принцип товарного соседства гласит: нельзя класть рыбу рядом с молоком, куртки – с бельем, телевизоры – с эпиляторами, женские журналы – с автозапчастями и т. д.

Магистраль основного покупательского потока

Это важная составляющая планировки торгового зала, особенно для большого магазина. Магистраль – это главный и основные боковые проходы, по которым движется основной поток покупателей. Существует негласное правило, которое можно привести в качестве шутки (впрочем, в каждой шутке есть большая доля истины): чтобы определить основные зоны, которые чаще всего посещают покупатели, спросите… уборщицу. Она всегда знает, где больше всего натоптано!

Организуйте пространство таким образом, чтобы покупатели шли по естественному ходу движения – против часовой стрелки. Правая от входа стена торгового зала считается самым выигрышным участком – мы в первую очередь обращаем внимание на то, что находится по правую руку от нас, и движемся справа налево.

По возможности выделите магистраль визуально – разметкой или яркими POS-материалами. Магистраль не должна прерываться и должна начинаться и заканчиваться в одной точке, т. е. быть «кольцевой». Это обеспечит возможность провести покупателя через весь магазин, показать ему наибольшее количество товара. Например, в магазинах «Икея» стандарт планировки предусматривает такое расположение залов, которое ведет покупателя от одного отдела к другому по спирали. Нельзя покинуть магазин, пока не обойдешь его целиком. Причем обход начинается со второго этажа, затем путь лежит вниз, на первый этаж. Такая планировка гарантирует, что покупатель увидит все, что вы для него приготовили. Но важно не злоупотреблять доверием покупателя – если ему хочется покинуть магазин, он должен без труда найти проходы к кассам. Примеры расположения магистралей приведены на рис. 3.9.

Существуют эргономические нормы, определяющие минимальные параметры магистралей:

? минимальное место для прохода одного человека с корзиной составляет 87 см;

? для того чтобы два человека с корзинами разошлись в проходе, требуется 2 м;

? для того чтобы нагнуться к нижней полке, необходимо пространство в 1 м;

? в случае, если один человек рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, а другой проходит мимо с корзиной, необходимо минимальное расстояние 1,25 м;

? при высоком оборудовании и узком проходе покупатель будет испытывать тесноту, чувство опасности и даже угрозу. Лучшее соотношение ширины прохода и высоты оборудования – 3/4.

Ширина проходов должна соответствовать установленным нормам, приведенным в приложении ниже.

Рис. 3.9. Примеры расположения магистралей

Московские государственные строительные нормы (МГСН 4.13–97) (извлечения)

Приложение 8 к МГСН 4.13–97 (обязательное)

Ширина проходов между оборудованием в торговых залах магазинов

Примечания

1. Ширина проходов, по которым предусматривается перемещение товаров с помощью подъемно-транспортных средств, должна быть в пределах 2,2–2,7 м.

2. В магазине следует предусмотреть не менее одного прохода между кабинами контролеров-кассиров шириной не менее 0,9 м для инвалидов, передвигающихся на креслах-колясках.

Раздел 3. Противопожарные требования

3.27. Ширину основных эвакуационных проходов в торговом зале следует принимать по расчету, но не менее:

1,4 м – при торговой площади до 100 м² (включительно);

1,6 м – при торговой площади от 100 до 150 м²;

2,0 м – при торговой площади от 150 до 400 м²;

2,5 м – при торговой площади от 400 м².

Площадь проходов между турникетами, кабинами контролеров-кассиров и проходов с наружной стороны от торгового зала вдоль расчетного узла в площадь основных эвакуационных проходов не включается.

Данные значения приведены как минимально допустимые. Практика показывает, что чем крупнее магазин и чем больше у него проходимость, тем шире должны быть проходы. Но многое зависит и от возможностей помещения. Например, американский стандарт планировки супермаркета предусматривает ширину основных проходов на уровне 11–12 м (!), боковых – на уровне 4–5 м. Однако в силу объективных причин преобладающее большинство российских магазинов не могут себе позволить подобную планировку – не всегда есть помещения, удовлетворяющие таким высоким требованиям. Поэтому необходимо отталкиваться от минимальных значений, стремясь максимально использовать возможности помещения для наиболее выгодной планировки.

Оглавление книги