Книга: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

3. Сравнительная аргументация

3. Сравнительная аргументация

Этот метод основан на сравнительном анализе вашей продукции и товаров конкурентов. В процессе такого сравнительного анализа изучаются сильные и слабые стороны предложения (своего и конкурентов), выявляются плюсы вашего предложения, которые вы и предъявляете клиенту в качестве довода «за» выбор вашего продукта. Если такой детализированной сравнительной информации у вас нет, если вы не можете ее собрать или если ваш продукт ничем не отличается от продукции конкурентов, то вопрос с перехватом необходимо решать с помощью каких-либо других методов.

Применение этого метода требует совершения следующих шагов.

Сначала необходимо получить максимально полную информацию о предложениях конкурентов и структурировать эту информацию (см. примеры в гл. 2 «Сбор и анализ информации»).

Далее эту информацию необходимо проанализировать, выявить сильные и слабые стороны предложения конкурентов по сравнению с вашим предложением. Результаты желательно свести в следующую матрицу (рис. 17).

Рис. 17. Матрица подготовки сравнительной аргументации.

Подготовительная часть к достойному ответу на вопросы о конкурентах закончена. Осталось выбрать корректную форму фразы на вопрос о конкурентах. Если клиент задал вопрос о компании-конкуренте («Что вы можете сказать о компании „ААА“?»), то порядок ответа на возражение следующий: «Общие с конкурентом достоинства – Индивидуальные недостатки конкурента». Если же клиент задал вопрос о вашей компании («Чем ваша компания лучше, чем компания „ААА“?»), то для ответа необходимо использовать следующую последовательность: «Общие с конкурентом достоинства – ваши уникальные преимущества».

Клиент: «Чем ваша компания лучше, чем компания „ААА“?»

Продавец: «Так же как и мы, компания „ААА“ на рынке больше 10 лет, она является одной из крупнейших и известных компаний на этом рынке. Однако по сравнению с компанией „ААА“ мы используем индивидуальный подход к работе с клиентами, что позволяет учесть все пожелания клиентов».

Клиент: «Что вы можете сказать про компанию „ААА“?»

Продавец: «Так же как и мы, компания „ААА“ на рынке больше 10 лет, она является одной из крупнейших и известных компаний на этом рынке. Однако по сравнению с нами компания „ААА“ использует конвейерный подход к работе с клиентами, что часто приводит к неудовлетворенности клиентов».

В «свернутом» варианте данная техника сводится к тому, что вы просто говорите о тех достоинствах, которыми не обладают товары конкурента, используя сравнительные конструкции «в отличие от», «непохожи на», например: «Наши стекла, в отличие от обычных, имеют в два раза более высокий коэффициент прозрачности».

Для качественного применения данного метода необходимо преодолеть следующие сложности. Во-первых, нужно тщательно проанализировать предложения конкурента, что не всегда возможно по объективным или субъективным причинам. Конкуренты особенности своего предложения не афишируют, клиенты о них тоже много не рассказывают. Поэтому остается или надеяться на результаты информационной деятельности отдела маркетинга, или же вести поиск и анализ информации о продукции конкурентов своими силами. Во-вторых, далеко не всегда заявленное вами конкурентное преимущество, выявленное в результате сравнительного анализа, является для клиента настолько значимым фактором, что будет способствовать его перехвату.

Оглавление книги