Книга: Простая книга о сложных продажах

Сравнительная аргументация, или Демонстрация различий

Сравнительная аргументация, или Демонстрация различий

Но даже если продавец аргументировал пользу и выгоды своего продукта для клиента, всегда есть похожая аргументация со стороны конкурентов. Известно, что покупатель покупает не столько выгоды самого продукта, сколько разницу между вашим предложением и предложением конкурента.

Он сравнивает разные предложения, смотрит рейтинги, читает отзывы, общается с коллегами и торговым персоналом конкурентов – в общем, по максимуму собирает сравнительную информацию о различных предложениях на рынке. И в качестве такого источника может использовать и торговый персонал, которому клиент задает вопросы:

• А чем вы лучше, чем компания Y?

• Что вы можете сказать про продукт Z?

При ответе на эти вопросы продавцу важно не впасть в две крайности, каждая из которых имеет негативное влияние на продажи.

Первая крайность заключается в том, что продавцы работают в стиле «буря и натиск», демонстрируя все отрицательные стороны конкурентов, а также отрицательные последствия работы с ними. Но негативные отзывы о конкурентах не достигают своей цели по следующим причинам.

Если у клиента есть опыт работы с конкурентом, а продавец начинает излагать все недостатки конкурента, то таким образом продавец принижает клиента, у которого как бы не хватило ума выбрать более подходящий вариант. Очевидно, что клиент в этом случае будет защищать свое эго и доказывать, что его выбор был самым лучшим, и, соответственно, продукт конкурента не настолько плох, как об этом говорит продавец.

Если продавец начинает активно обсуждать продукт конкурента, то, по сути дела, он продает не свой продукт, а продукт конкурента. Нужно ли это продавцу?

Негативными отзывами о конкуренте продавец может спровоцировать поведение клиента в стиле «полярных ответчиков». То есть если продавец говорит, что это плохо, клиент будет искать доводы, что это хорошо. При этом клиент будет защищать конкурента не столько из-за любви к нему, сколько из чувства противоречия.

Любой негатив в сторону конкурента будет восприниматься клиентом как показатель вашей личной заинтересованности в исходе сделки, и, следовательно, указывать на вашу необъективность.

Другая крайность заключается в том, что продавцы игнорируют вопросы о конкурентах, то есть действуют так, как будто никаких конкурентов в природе не существует. Их девиз в отношении конкурентов звучит следующим образом: «О конкурентах, как о мертвых, – или хорошо, или ничего». Когда возникают вопросы о сравнении с конкурентами, нередко продавцы пытаются сменить тему или начинают говорить намеками, что оставляет у клиента не очень приятное впечатление.

Иногда продавцы используют вопрос о конкурентах как повод рассказать о сравнительных достоинствах своего продукта.

Не на каждый вопрос клиента стоит отвечать. Вернее так – некоторые вопросы можно игнорировать.

Таким образом, вопрос клиента в этом случае будет проигнорирован, как и его потребность получить нужную сравнительную информацию. В этом и заключается главный недостаток этого варианта – клиенты, по сути, не получают ответа на свой вопрос и могут занять более жесткую позицию, чтобы ответ на свой вопрос все-таки получить.

Как же действовать в ситуации, когда возникает вопрос о конкурентах?

Во-первых, надо располагать сравнительной информацией о продукте и фирме конкурента, а также знать, как эта информация может быть связана с выгодами клиента.

Во-вторых, при ответе на вопрос о конкурентах можно использовать одну из трех стратегий демонстрации своих конкурентных преимуществ. Первая стратегия – сравнить свои технологии с технологиями, используемыми конкурентами; вторая – сравнить свой продукт с «обычным» продуктом, и третья – сравнить свой продукт/услугу с продуктом/услугой конкурента.

Оглавление книги