Книга: Автоматический покупатель

Идея № 2: апеллируем к рассудку

Идея № 2: апеллируем к рассудку

Было время, когда люди оформляли подписку, просто чтобы похвастаться при случае, что они пользуются каким-нибудь передовым необычным сервисом, скажем получают по подписке лезвия для бритвы или презервативы. Но это в прошлом.

Возьмем для примера Raz*War. В марте 2010 года, больше чем за год до того, как команда Dollar Shave Club продала свою первую подписку, компания Raz*War, первой начавшая торговать лезвиями и бритвами по подписке, уже выиграла приз зрительских симпатий на Plugg – крупнейшем в Европе конкурсе стартапов.

В течение 48 часов после объявления победителя Plugg тысяча сто мужчин, в основном технологических гиков и ранних последователей, подписались на услугу доставки лезвий. Большинство из них прочли о сервисе на сайтах TechCrunch и Springwise и теперь хотели быть первыми и удивить друзей рассказом о подписке на столь необычный сервис.

Сегодняшние клиенты Raz*War ведут себя более рассудительно. Подписка на сервис доставки лезвий и бритв уже не кажется чем-то революционным, но им по-прежнему не хочется тратить время на поход в магазин за лезвиями, особенно потому, что их там может не оказаться, а производитель нередко вносит в продукт странные изменения. Raz*War умудряется не менять модели так часто, как это делают конкурирующие сервисы, поэтому подписчики считают сервис вполне адекватным, ведь им нужен стабильный поставщик бритв хорошего качества, не вынуждающий все время приспосабливаться к бесконечным новинкам Gillette или Schick.

Основатель Raz*War Пьер Де Найер в разговоре со мной заметил, что быть адекватным – не то же самое, что быть дешевым. Компания предлагает три типа бритв и лезвий, и 60 процентов подписчиков выбирают самую дорогую модель. Клиенты готовы платить за более качественный продукт, но им не нравится тратить деньги на покупку новой бритвы только потому, что Gillette выпустила очередную модель и старые лезвия к ней не подходят.

Удобство – веский аргумент при продаже продуктов и услуг и индивидуальным, и корпоративным клиентам. Бизнес доставки цветов H. Bloom построен как раз на этом принципе. Я говорил с его сооснователем Сону Пандой в апреле 2014 года и поинтересовался, как он продает подписку на цветы – продукт, полностью связанный с эмоциями. Панда сказал, что все начинается с обсуждения с лицом, принимающим решение на стороне покупателя, скажем с владельцем ресторана или спа-салона, для которого важна стабильность поставок и удобство расчетов. Исходя из этого Панда учит продавцов рекламировать сервис H. Bloom так, чтобы презентация больше напоминала продажу услуг логистики, чем просто красивого букета. Продавцы рассказывают, как цветы попадают из парника на стойку салона красоты. Соответствующий объем закупок и бизнес-модель на основе подписки позволяют компании, в отличие от небольшого цветочного магазина, предлагать клиентам сотни разновидностей цветов, не прибегая к помощи посредников. Цветы попадают к клиентам H. Bloom в течение 48 часов после срезки, а не через 10–14 дней, как обычно бывает в небольших компаниях. Благодаря выбранной бизнес-модели компании не нужно арендовать дорогостоящее торговое помещение, и она может себе позволить еще немного снизить цены.

В ходе презентации сервиса H. Bloom продавец рассказывает обо всех его преимуществах исключительно с рациональной точки зрения и объясняет, почему стоит оформить подписку на доставку цветов.

Эта стратегия неплохо работает при продаже подписки индивидуальному клиенту, а при продаже корпоративному – без нее точно не обойтись.

Оглавление книги