Книга: Автоматический покупатель

Идея № 5: тестовый доступ

Идея № 5: тестовый доступ

Если ваш продукт или услугу довольно сложно описать, а лучше попробовать, чтобы оценить все преимущества, можно предложить клиентам тестовый доступ. В отличие от модели «фримиум», в рамках которой покупатель может бесконечно долго пользоваться урезанной бесплатной версией услуги или продукта, тестовый доступ чаще всего предоставляется на определенный период.

Давайте посмотрим, на каких условиях он предлагается в закрытом горнолыжном клубе Osler Bluff, расположенном в двух часах езды от Торонто. В округе живет около 6 миллионов человек, и многие по выходным отправляются кататься на лыжах, чтобы скрасить долгие сумрачные зимние месяцы. В районе Онтарио мало хороших трасс, да и вообще довольно плоский ландшафт, поэтому на немногочисленных склонах всегда полно лыжников. Считается, что в клубе Osler лучшие трассы, но туда нельзя прийти просто так, чтобы разок прокатиться. Это закрытый клуб, членский взнос составляет 57 500 долларов; члены клуба платят и ежегодный взнос в размере нескольких тысяч долларов.

Цена может показаться безумно высокой, если рассматривать ее исключительно как плату за возможность покататься. Но клуб предлагает гораздо больше. Здесь можно познакомиться и завязать контакты с инвестиционными банкирами и партнерами юридических фирм; есть игровая комната, где присмотрят за детьми, пока родители катаются. С детьми постарше занимаются первоклассные инструкторы: немало тех, кто здесь начинал, стали профессиональными спортсменами и участвовали в чемпионатах мира.

У клуба масса преимуществ, но, чтобы продать подписку, нужно дать клиенту возможность оценить их. Поэтому потенциальным членам предлагается за 2500 долларов купить тестовый доступ в клуб, причем сразу на год. А потом следует ультиматум: либо платите 57 500 долларов, либо не видать вам больше этих трасс. Каждый год от 90 до 100 процентов обладателей тестового доступа оплачивают полное членство в клубе.

Заходя на сайт FreshBooks, предлагающий облачный бухгалтерский инструмент, которым пользуются более 5 миллионов профессионалов, и нажимая на вкладку «Цены и подписка», вы вообще не видите никаких цен. Вместо этого вам предлагается заполнить поля на странице, указав название компании и адрес электронной почты: с этого начинается ваш 30-дневный тестовый период.

Я спросил Майка Макдермента, сооснователя и СЕО FreshBooks, почему цены не отображаются сразу. Он не раскрыл мне всех своих секретов, но объяснил, что компания протестировала и сравнила тысячи вариантов организации канала продаж. Из этого я делаю вывод, что регистрация человека на бесплатный тест – самый важный первый шаг на пути его превращения в платящего подписчика.

Zendesk, программный продукт для организации службы поддержки, клиентская база которого выросла за семь лет от 0 до более чем 40 тысяч пользователей, тоже предлагает 30-дневный тестовый период. Команда изобретает всевозможные способы заставить подписчика пользоваться продуктом в течение этого бесплатного месяца. Я подписался на тестовый доступ на Zendesk, чтобы посмотреть, что компания предпримет, чтобы превратить меня в платящего клиента. Сразу после оформления тестового доступа мне было предложено пять видеоматериалов, рассказывающих об азах использования продукта. Видео сопровождаются вопросником, в котором я по мере просмотра и изучения продукта отмечал, что уже сделал для настройки программы. После просмотра очередного видео в анкете появлялась очередная галочка. Примерно такие ощущения испытывают дети, начинающие изучать алфавит: выучил букву – получил звездочку в тетради. Мне тут же захотелось просмотреть все учебные видео, чтобы поставить все пять галочек. Через несколько часов после оформления тестового доступа мне сообщили адрес электронной почты сотрудника компании, который сказал, что поможет мне извлечь максимум пользы из тестового периода. Позже он дал мне номер своего мобильного телефона, чтобы я мог обращаться с любыми вопросами о продукте.

В течение бесплатного тестового периода Zendesk фокусировалась не на том, чтобы заставить меня купить подписку, а чтобы помочь мне освоить продукт, и это очень важное различие. В Zendesk отлично понимают, что, как только вы начинаете пользоваться продуктом, вероятность того, что вы оформите подписку, повышается во много раз.

Команда Ancestry.com за годы работы тоже протестировала тысячи вариантов организации воронки продаж. Сейчас компания предлагает 14-дневный бесплатный тестовый доступ, по окончании которого пользователь автоматически превращается в подписчика. Оформляя тестовый доступ, вы оставляете на сайте Ancestry.com реквизиты своей банковской карты; и на 15-й день с нее списывается стоимость подписки. Запрашивая информацию о карте, компания, безусловно, уменьшает число желающих оформить тестовый бесплатный доступ, но ее аналитики наверняка опытным путем установили, что при таком подходе удается получить больше платящих клиентов.

За два года Conscious Box привлекла 30 тысяч подписчиков и протестировала массу вариантов конверсии пользователей в платящих клиентов. СЕО компании Патрик Келли утверждает, что лучше всего работает такой механизм: за продукты из первой коробки потенциальный подписчик не платит, но компания просит его оплатить доставку коробки и таким образом получает информацию о банковской карте. Если после получения первой бесплатной коробки клиент не отказывается от подписки, компания начинает взимать с него ежемесячную плату.

Иногда очень удачной бывает комбинация модели «фримиум» и бесплатного теста. К примеру, FreshBooks предлагает не только 30-дневный тестовый период, но и разрешает клиенту продолжать пользоваться бесплатной версией продукта с урезанной функциональностью, которая допускает выставление счетов только одному контрагенту. Если же вам нужно выписывать счета более чем одному контрагенту, придется оформить полноценную платную подписку.

Бесплатный тестовый период предлагается не только для программных продуктов. Этот подход хорошо работает, если у вас такой продукт или услуга, которые лучше позволить попробовать, нежели пытаться описать.

Оглавление книги