Книга: Эффективный рекламный текст в СМИ

6.2. Рекламная идея как фактор эффективности рекламного текста

6.2. Рекламная идея как фактор эффективности рекламного текста

Основная идея (рекламная концепция[515]) всегда соотносится с выбранной рекламной стратегией. Ее разработка основана на анализе лучших из ранее выбранных ключевых выгод В работе над ней необходимо преодолеть ряд противоречий, характерных для потребностей и желаний потребителей. Люди часто хотят несовместимых вещей (например, чтобы автомобиль был мощным и экономичным, чтобы сосиски были из мяса и без холестерина и т. д.). «Ни одна краска не делает поверхность одновременно и матовой, и глянцевой. Самые тонкие чулки не могут быть самыми крепкими. Дверь, открывающаяся вправо, не может открываться влево»[516]. Задача рекламистов состоит именно в определении, какой из мотивов будет ведущим.

Жесткой последовательности действий в этом процессе, пожалуй, не существует. Каждый доходит до своих идей по-своему. Каким образом идет поиск идеи, не так уж важно. Важно, чтобы она не была оторвана от товара, не стала самостоятельно интересной. Порой хорошая идея может родиться даже при недостатке информации, интуитивно. И все-таки обычно первыми в уме всплывают штампы, банальности, то, что лежит на поверхности, то, о чем думают и многие другие работающие над рекламой люди. Особенно осторожно нужно относиться к идеям, появившимся до работы с информационным перечнем, до знакомства с основными характеристиками товара, покупателей, рынка.

В процессе работы над главной идеей создается общий образ рекламы. Образ, на который будут «работать» вербальные и визуальные элементы. Процесс создания такого образа иногда называют визуализацией или концептуализацией. Учесть, объединить много различных факторов при разработке главной идеи очень непросто. Но необходимо. Без сильной центральной мысли не будет эффективного текста.

При разработке идеи необходимо иметь в виду не только выгоды потребителя. Во многом она определяется, как уже говорилось выше, и характером рекламы — ее рациональностью или эмоциональностью. Соответственно, ставка в объявлении будет делаться на выгоды (на существенные отличия от конкурентов) или на эмоциональный настрой (на несущественные отличия).

Также важно учитывать и особенности конкретной акции или кампании, стратегические и тактические задачи, вид будущего рекламоносителя, размер сообщения. Например, рекламу в целом несложно адаптировать к меньшему размеру, но во время «сжатия» вполне может произойти искажение идеи. То же самое можно сказать и о цвете. Задуманный цветной шрифт произведет иное впечатление, когда его опубликуют в черно-белом издании.

На выбор идеи оказывает влияние и технический прогресс. Так, ранее приходилось считаться с тем, что процесс создания объявления осложняется ручным набором текста, оформительских элементов, фотоформ для иллюстрации. Многие операции проводились в различных местах разными людьми. Ныне все можно делать быстро и в одном месте с помощью настольной издательской системы. При этом, однако, не стоит забывать: то, что выглядит хорошо на экране компьютера, совсем необязательно получится таким же, например, в газете. Технические возможности печати часто весьма ограничены. Также звучание профессиональной студийной радиоаппаратуры весьма отличается от звучания домашних аудиоустройств.

Для того чтобы обеспечить эффективность рекламного сообщения, его следует нацеливать только на одну группу потребителей. Не зря народная мудрость гласит: «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь». Однако случается, что рекламисты не прислушиваются ни к другим людям, ни к собственному здравому смыслу. Рекламируют сразу и скрепки, и бульдозеры. Вместо экономии денег добиваются обратного — аудитория «многоцелевой» рекламы незначительна. И это подтверждает еще одну народную мудрость: «Не стоит стрелять из пушки по воробьям» — это неэффективно. Одна аудитория — одна реклама. И одна основная выгода.

Если у рекламной кампании несколько целей, то существует опасность, что единый текст станет чем-то средним, неэффективным для всех целей. Реклама, направленная на достижение одной цели, часто неэффективна для других. Так, реклама, достигшая успеха в привлечении внимания с помощью страха, зачастую не убеждает потребителей, потому что беспокойство обычно вызывает у людей защитную реакцию. Когда перед рекламой стоят несколько целей, лучше разработать несколько самостоятельных сообщений.

При разработке идеи текста следует иметь в виду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи для объявления, важно остановиться на чем-то одном. Как правило, в фундамент будущей рекламы закладывается самая сильная выгода, выявленная на предварительном этапе работы. Та выгода, которая эффективно удовлетворяет насущную потребность потенциального покупателя.

В самом тексте могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами, причем ведущим для каждого может быть иной. (Например, пищу люди покупают не только для насыщения и обеспечения необходимых для организма веществ, но и для получения вкусового наслаждения, при этом желательно, чтобы она не содержала вредных/искусственных/генномодифицированных добавок, чтобы продавалась по разумной цене, а еще чтобы ее дальнейшая кулинарная обработка не отнимала много времени и пр.) Потребители как бы суммируют различные доводы и принимают решение о покупке, лишь получив на то необходимое количество оснований. Поэтому в тексте уместно приводить и несколько дополнительных аргументов. То есть главная идея должна быть одна, а поддерживающих ее утверждений — несколько.

Обычно сильны те идеи, которые в большей степени отвечают интересам реципиентов. Считается, что при выборе почти всех «рациональных» товаров главными критериями являются цена и качество, а также их соотношение[517]. Поэтому считается, что если рекламируемый продукт выгодно отличается своей ценой или качеством, именно на это следует делать акцент. Хотя некоторые рекламные теоретики и практики придерживаются иного мнения. По словам Д. Огилви[518], нет нужды представлять товар, как превосходящий всех остальных на рынке, вполне достаточно, чтобы он был просто хорошим. Подобный подход используется, например, в рекламе зубных щеток Braun — их не описывают как уникальные или лучшие, они просто представлены достаточно серьезно и убедительно:

Многие клинические испытания в известных международных исследовательских центрах подтверждают высокую эффективность электрических зубных щеток Braun.

Их модельный ряд разнообразен, и вы можете выбрать именно то, что нужно вам, руководствуясь функциональностью щеток и их ценой…

В определенных ситуациях цена может быть менее важной, нежели качество. В других — ее значение первостепенно. Часто реципиент не заинтересуется продуктом и не будет запрашивать по нему дополнительной информации, если в рекламном сообщении не обозначена его цена, т. е. если потребитель заранее не соотнес ее со своими финансовыми возможностями или со своими представлениями о том, сколько должны стоить такие товары или услуги. При этом более низкая цена не всегда бывает более привлекательной. Многие не желают рисковать, покупая дешевые продукты, так как убеждены, что более высокая цена означает и более высокое качество (и ряд примеров из истории рекламы подтверждают данный тезис: продукты Davidof}[519], история с перепозиционированием виски Chivas Regal в категорию Premium и т. д. Нередко в рекламе косметических услуг и процедур — похудание, декоративное протезирование и др. — появляется даже специальное примечание: «Дорого!»).

Цена также должна быть увязана с размером упаковки (т. е. с количеством). «Семейная» означает много и дешево, маленькая упаковка означает, что она не занимает много места и не испортится прежде, чем кончится, или что специально предназначена для потребления в дороге.

В целом в рациональной рекламе одним из наиболее эффективных направлений разработки главной идеи является апеллирование к желанию заработать больше денег и сэкономить. Таким образом, если у рекламируемого товара есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Дополнительные выгоды можно привести для усиления воздействия.

Если же цена и качество товара примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на подчеркивании других выгод. Опираясь в первую очередь, конечно же, на самые привлекательные для потенциального покупателя.

В разных случаях хорошими аргументами могут стать сроки исполнения заказа, безопасность эксплуатации, гарантийное и сервисное обслуживание, большой срок гарантии, возможность замены товара, дополнительные удобства, местонахождение фирмы, профессионализм служащих, теплая атмосфера в пункте продаж, хорошая репутация продавца и т. д.

В прошлом считалось, что предложение возврата денег в случае неудовлетворенности покупателей повышает их интерес. Однако сегодня продавцы склоняются к тому, что это не оказывает существенного влияния на потребителей. Подобное заявление скорее воздействует на самого продавца, придает ему уверенности. Но стоит ли в таком случае заносить возврат денег в перечень предлагаемых покупателю выгод? Едва ли.

В рекламе с рациональным подходом слабыми идеями будут те, что отталкиваются от цвета упаковки или формы товара. В рекламе же, нацеленной на эмоции, когда рациональные выгоды не являются значимыми, такие идеи могут быть вполне уместными. Например, при рекламе недорогих товаров или товаров с практически одинаковыми техническими характеристиками. В таких случаях могут быть обыграны не только второстепенные детали товара или его упаковки, но и действие, совершаемое с товаром или вокруг него.

Маленьким компаниям лучше сосредотачиваться не на том, как хорош их товар, а на том, в чем он превосходит товары других фирм. Иначе можно спровоцировать спрос на товар, но покупать его будут у более известных, крупных или рекламируемых конкурентов.

Основное преимущество должно быть легко воспринимаемым и понятным для всех членов целевой аудитории. Предлагаемую выгоду необходимо сформулировать таким образом, чтобы она наиболее эффективно работала, вызывая ожидаемую реакцию.

И конечно, при разработке основной идеи не стоит придумывать популярные «эстрадные номера», нацеленные на привлечение внимания публики, а не на продажу товара. Также следует избегать самолюбования: на первом месте — товар, удовлетворяющий определенные потребности покупателя, а не название компании и уж тем более его собственника, решившего таким способом потешить свое самолюбие. Товар не должен конкурировать с продающей его компанией.

При разработке основной идеи важно понимать, что реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании читателя ассоциации идей. Т. е. при создании эффективного текста необходимо использовать наиболее мощные ассоциации, те, которые активнее всего «работают» в сознании потребителя.

При разработке текста точно так же важно избегать напоминания чего-либо непривычного, легко ускользающего от запоминания. Например, для специалиста по работе на бирже будут вполне понятны образы «быков» и «медведей» — брокеров, работающих на повышение и на понижение акций. Для обычных же людей быки скорее «работают» на ферме, а медведи бродят по лесам. И т. д Человек легче всего ассоциирует то, что попадает в область его поля зрения, с тем, что закрепилось в его сознании ранее. Таким образом, эффективная реклама должна налаживать связи именно с его сложившимися ранее представлениями, а не пытаться вытеснить их, заменить новыми. Последнее сделать очень сложно, а зачастую попросту невозможно, в силу того что многие ассоциации жизненно важны для человека.

Не стоит объяснять женщинам что-либо через мужские аргументы и, наоборот, мужчинам — через женские, рыбакам — через доводы охотников, потребителям пива — через соображения пьющих молоко и т. д.

Если идти этим путем, то придется использовать большое количество повторов. Например, вдалбливать потребителям, что «джинс» и «малина» — это не вид брюк и ягоды, а тарифы на мобильную связь. На такой текст обратят внимание прежде всего те, кому нужны джинсы, а не услуги мобильной связи.

При создании рекламы, рассчитанной на вызов определенных ассоциаций, важно идти до конца. Цепь ассоциаций нельзя разрывать, так как в большинстве случаев потребитель не сможет самостоятельно добраться до конца задуманной копирайтером логической цепочки или вообще сделает неверный, непредусмотренный вывод. Например, прочитав следующий текст рекламного объявления одного из российских журналов, многие читатели подумают не о том, о чем хотели бы его создатели:

Очень опасно использовать сильные ассоциации, уводящие сознание потребителя в сторону от самого товара. Особенно часто подобное происходит при использовании таких мощных тем, как секс, юмор, страх и т. д.

Непредвиденная ассоциация может вызвать у потребителя чувство неудовольствия, неудовлетворения, которое будет направлено и к рекламе, и к самому товару Например, не лучшие ассоциации вызывает реклама обувной торговой компании: «Мы обуем всю страну!».

Для того чтобы избежать нежелательного эффекта, следует соблюдать законы ассоциации, основанные на привычной связи, на сходстве и на соразмерно возникающих настроениях Т. е. первой в сознании всплывает привычная мысль — та связь между предметами или событиями, которая наблюдалась уже неоднократно и повторение которой вновь кажется естественным. Также первой может всплыть ассоциация с предметом или событием, оказавшим на человека очень большое эмоциональное воздействие. Оно может быть присуще целой группе людей или отдельному индивидууму.

Конечно, копирайтеру не удастся выявить и учесть частные ассоциации, но групповые выявить не так уж сложно.

Пример уместной идеи:

Нельзя сказать, что использование образа слона в рекламе клейкой ленты является сильной продающей идеей. Вместе с тем в данном случае такой подход достаточно уместен. Ведь слон ассоциируется с большим размером, с большим весом, который удержать может, конечно же, не каждый клей.

Задача коммуникации достигается легче, когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели. Простота — необходимое качество рекламного текста. Объявление, пытающееся сообщить слишком много, разваливается, становится неэффективным.

Главная идея должна существенно отличаться от предлагаемого ближайшими конкурентами. Кроме того, идее следует быть достаточно сильной, значимой, действительно привлекающей покупателей. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить или не считает важным, то эффект от такой рекламы будет таким же — микроскопическим (что и получилось в рекламе автомобиля «Волга», в которой акцент поставлен на новые фары машины).

Простым путем выбора основной идеи является адаптированный повтор уже имевшей успех в предыдущих кампаниях. Но для обеспечения максимальной эффективности в большинстве случаев, конечно же, лучше использовать свежую сильную идею. И не обязательно одну. Так, в рекламной кампании автомобиля Volkswagen[520] в первом объявлении упор делался на экономию бензина, во втором — на отсутствие необходимости заливать воду в радиатор, в третьем — на контроль качества в процессе производства и т. д. Т. е. в рамках одной стратегии в разных текстах могут быть реализованы разные идеи, подкрепляющие друг друга.

Оглавление книги