Книга: Автоматический покупатель

Идея № 3: ультиматум клиенту

Идея № 3: ультиматум клиенту

Когда есть возможность выбора, большинство покупателей предпочитают сохранить ее и не привязываться к одному поставщику, делая покупки по мере необходимости. Если вы достаточно амбициозны в отношении своего нового бизнеса, вы вправе предлагать подписку как единственный вариант получить вашу услугу или продукт.

Вы не можете оплатить участие всего в одной сессии Grano Speakers; нельзя заплатить 10 долларов и скачать лишь одно свидетельство о рождении далекого родственника на портале Ancestry.com; вы не можете прийти, скажем, в магазин Staples и купить полную версию сервиса Salesforce.com на дисках; вам не позволят оплатить участие только в одном собрании «Защита портфеля» в клубе TIGER21 или просмотреть всего один фильм на Netflix за определенную плату. Все перечисленные компании работают только по подписке и не делают исключений. Иными словами, они выдвигают клиентам ультиматум: либо оформляйте подписку, либо не получите ничего из наших продуктов и услуг.

Такая стратегия может не дать нужного эффекта, если вы применяете ее к клиенту, который уже покупает у вас услугу или продукт без оформления подписки.

Я пришел к пониманию этого правила ценой серьезных ошибок. Когда я впервые попытался реорганизовать компанию и, отказавшись от разовых консалтинговых проектов, переключиться на работу по подписке, я вообще-то надеялся использовать обе модели. Мы предлагали подписку на наши услуги и одновременно продолжали делать разовые проекты.

Назначив встречу с клиентом, мы рассказывали о преимуществах оформления подписки. Некоторые и правда становились подписчиками, но многие просто вежливо слушали и продолжали работать с нами по-старому. Видимо, они считали, что затея с подпиской – просто одна из идей, которую мы пытаемся протестировать, а не наша новая бизнес-модель. Примерно через шесть месяцев мы поняли, что не наберем достаточное количество подписчиков, и отказались от этой модели.

Спустя несколько лет мы еще раз попытались переключиться на работу по подписке, но теперь решились на ультиматум: наши услуги можно получить, только оформив подписку. На такое предложение клиенты реагировали совершенно иначе. Они поняли, что мы не шутим, и серьезнее отнеслись к нашему заявлению. Стало понятно, что, раз мы готовы поставить на карту долгосрочные отношения с клиентом, наше предложение имеет достаточно высокую ценность. В итоге большинство клиентов перешло на работу по подписке, и мы больше не выполнили ни одного разового консалтингового проекта.

Основное различие между этими двумя попытками перейти на работу по подписке заключается в серьезности нашего настроя. Внедряя подписку во второй раз, мы заставили клиентов либо согласиться на новые условия, либо прекратить с нами сотрудничать.

Оглавление книги