Книга: Управление отделом продаж

Показатели результативности

Показатели результативности

Показатели результативности отражают результаты усилий продавцов.

Количество заказов, которые получил продавец, часто используют для оценки его способности заключать сделки. Хотя число заказов, которых добивается продавец, важно, не менее важен также и их средний размер. Если у продавца много заказов, это может означать, что они небольшие, а следовательно, он тратит слишком много времени на мелких клиентов с низким потенциалом и слишком мало – на крупных покупателей с высоким потенциалом.

Еще одним показателем, относящимся к этой группе, является число отмененных заказов. Если продавец постоянно теряет бульшую часть своих заказов, то, вполне возможно, он использует тактику давления на презентациях, но не занимается необходимым выстраиванием отношений с клиентами.

Различные показатели, связанные с покупателями, могут показать, насколько квоты для территории справедливы и насколько успешно продавец с ней работает. Внимание к этим показателям поможет руководителям не игнорировать информацию о проблематичности территорий, как мы уже обсуждали во врезке Лидерство. Одним из таких показателей, часто используемым, является число активных клиентов в портфеле продавца. Существует несколько определений понятия активный клиент. Например, это может быть покупатель, который размещал заказ в течение последних шести месяцев или в прошлом году. Работу продавца в настоящий момент можно сравнить с его работой в предыдущие годы, сопоставив количество активных клиентов тогда и сейчас. Тут стоит упомянуть и показатель, фиксирующий число новых покупателей, которых продавец нашел за определенное время. Некоторые компании даже разрабатывают квоты на новых клиентов для продавцов, позволяющие сразу сравнивать результаты их работы со стандартами.

Как и число новых клиентов, число потерянных клиентов может дать важную статистическую информацию, потому что оно демонстрирует, насколько успешно продавец удовлетворяет потребности постоянных клиентов на его территории. Кроме этого, другими показателями, по которым можно сравнивать работу продавцов, является число задолжавших клиентов, показывающее, насколько успешно сотруднику удается определять кредитоспособность покупателей, и число потенциальных клиентов, оценивающее способность продавца выявлять их.

Многие объективные показатели оценки отражают скорее усилия продавцов, чем результаты. Данные показатели называются показателями затрат. Они важны по двум причинам. Во-первых, усилия или поведение гораздо проще контролировать напрямую, чем краткосрочные результаты. Если продавец не достигает квоты, это может быть связано как с ним самим, так и с квотой или же с изменением внешних условий. А вот если число встреч, проводимых продавцом, оказывается ниже стандартного количества, то тут проще определить причину, и она связана, скорее всего, только с продавцом{250}. Во-вторых, в торговле, основанной на отношениях, между усилиями и результатами проходит определенное время. Например, какая-то очень крупная продажа может быть результатом многолетнего труда. Именно поэтому фокусирование на усилиях (поведении / затратах) дает руководителям возможность оценить продавцов и помочь им во время процесса работы, внося изменения, которые положительно отразятся на результатах.

Число встреч с потенциальными или с постоянными покупателями должно помочь определить, насколько успешно продавец работает с территорией. Число встреч с каждым клиентом – важный фактор для оценки структуры территорий и самого продавца, за которым эта территория закреплена. В конце концов, встречи с клиентами представляют собой ограниченный ресурс, сильно зависящий от времени.

Системы управления отношениями с покупателями позволяют внести информацию о контактах с клиентами в базы данных, помогают в анализе и отчетах. Кроме того, подобные программы, например GoldMine от FrontRange или Sage Act! автоматизируют и отчетность по встречам. В специальные формы, созданные для каждого клиента, продавец вносит всю информацию о конкретных встречах. Данная информация собирается специальной программой, и руководители могут получить доступ ко всем данным через электронную почту или браузер. Технологии позволяют сократить время на подготовку документации и дают возможность продавцам сосредоточиться на работе с покупателями; кроме того, они помогают руководителям в оценке качества работы сбытового персонала.

Количество рабочих дней и число встреч в течение дня, как правило, часто используются многими компаниями для оценки усилий продавцов, так как позволяют напрямую измерить степень контактов с покупателями. Если уровень контактов низок, то нужно обратить внимание на разные составляющие процесса коммуникации, чтобы определить, в чем проблема. Вполне вероятно, продавец работал недостаточно по каким-то уважительным причинам – это можно выяснить, взглянув на число рабочих дней. Однако существует и другой вариант: возможно, у продавца было достаточно времени, но он не использовал его рационально и, следовательно, провел малое количество встреч.

Сравнение времени, которое продавцы тратят на встречи, поездки, работу в офисе и на другую деятельность, связанную с работой, дает полезные результаты. В большинстве случаев компания хотела бы, чтобы продавец увеличил время работы напрямую с клиентом и поменьше отвлекался на другие аспекты, кроме того, сократил непродуктивно используемое время. Конечно, работа на дому – не новость в сфере профессиональной торговли. В связи с необходимостью (например, продавец проживает в другом городе) или удобством многие продавцы справляются с ней.

Анализ того, как продавцы распределяют свое время, требует детальных отчетов об их действиях, к тому же сбор и обработка этих данных могут быть дорогими и занимать много времени. Однако некоторые компании все равно проводят такой анализ, потому что преимущества подобных исследований в конечном итоге окупают недостатки.

Объективные показатели этой группы, которые мы уже обсудили (встречи, время и его распределение), отражают степень прилагаемых продавцом усилий. Другим важным аспектом оценки продавцов является стоимость этих усилий. Во многих фирмах составляются детальные отчеты по общим издержкам на каждого продавца. Некоторые разбивают эти затраты и учитывают отдельно расходы на автомобиль, на проживание, на представительские расходы и так далее. Руководители отделов продаж могут использовать данные по затратам в качестве общей суммы, либо как процент от продаж, либо как квоту для оценки качества работы специалистов по сбыту.

В дополнение к оценке прямого контакта сбытового персонала с покупателями некоторые фирмы рассматривают и непрямые контакты. Они используют такие показатели, как количество написанных писем, число телефонных звонков или отправленных коммерческих предложений.

Как мы уже знаем, в торговле, связанной с выстраиванием отношений, многие действия продавцов выходят за рамки того, что принято считать показателями успешных продаж. Например, компании, продающие товар ретейлерам, могут дать своим продавцам задание отслеживать поставку товаров в магазины, организовывать стенды, помогать покупателям во время рекламной кампании и заниматься другими видами деятельности, не связанными с продажей, но являющимися важной частью выстраивания долгосрочных отношений с клиентом. В таких случаях компании часто пытаются оценить решение подобных задач, используя показатели вроде количества установленных рекламных стендов, встреч с дилерами, занятий с персоналом дилера, встреч сбытового персонала с покупателями, встреч с целью обслуживания, жалоб от клиентов и числа должников. Некоторые данные можно получить из отчетов сбытового персонала, но в последнее время все чаще прибегают к обработке отзывов самих покупателей, что мы обсудим далее в этой главе, когда речь пойдет об обратной связи.

Как мы уже поняли, результаты продавца – больше чем данные по объему продаж и прибыли, они заключают в себе важную информацию о том, насколько успешно продавец выполняет свою работу. То же справедливо и по отношению к показателям затрат. Можно получить еще больше информации, комбинируя данные по результатам и затратам, как правило, в форме коэффициентов результативности и затрат. Как мы уже говорили ранее, таблица 13.2 отражает наиболее часто используемые коэффициенты для оценки деятельности продавцов. Они разбиты на коэффициенты расходов, коэффициенты выстраивания отношений с клиентами и их обслуживания, а также коэффициенты активности и продуктивности.

Таблица 13.2. Часто используемые коэффициенты для оценки деятельности продавцов

Коэффициент расходов на продажи объединяет в себе и усилия продавца, и его результаты. Сбытовой персонал может повлиять на этот коэффициент, либо увеличив продажи, либо сократив издержки. Данный коэффициент можно также использовать для анализа определенного вида расходов. Например, если коэффициент продаж / расходов на перевозку у одного продавца выше, чем у других, то можно предположить, что он неэффективно работает на своей территории. Однако важно, чтобы руководители учитывали неоднородность территорий при сравнении этих коэффициентов, потому что продавец, демонстрирующий низкий коэффициент, может просто иметь обширную и неоднородную территорию.

Коэффициент расходов на встречу показывает затраты в зависимости от количества встреч продавца. Коэффициент можно вычислить с использованием общих затрат или отдельных их видов – для вычисления коэффициентов затрат на встречу или коэффициентов транспортных расходов. Конечно, не только эти коэффициенты бывают полезны для сравнения персонала внутри одной и той же компании, их также можно сравнить с коэффициентами специалистов по сбыту из других компаний в одной и той же отрасли, чтобы оценить эффективность торговой деятельности компании. Данные, необходимые для сравнения, можно получить у торговых или профессиональных ассоциаций.

Коэффициенты, связанные с клиентами и заказами, показывают, насколько успешно продавцы влияют на потенциальных клиентов на своей территории. Например, коэффициент удержания клиентов измеряет процент покупателей, которые заказывают товары у продавца на определенной территории. Таким образом руководители определяют, трудится продавец по-настоящему или просто наслаждается благоприятно сложившейся ситуацией. Эти коэффициенты, кроме того, помогают менеджерам определить неприбыльных покупателей или покупателей, представляющих для компании низкую долгосрочную ценность.

Коэффициент новых покупателей похожим образом отражает способность продавца превращать потенциальных клиентов в покупателей. Коэффициент потерянных клиентов показывает, насколько эффективно продавец сотрудничает с постоянными клиентами на своей территории.

Коэффициент продаж на покупателя показывает среднюю успешность продавца во взаимодействии с покупателями. Причиной низкого коэффициента может стать тот факт, что продавец тратит слишком много времени на работу с мелкими неприбыльными клиентами, забывая о крупных. Можно также оценить коэффициент продаж на покупателя по классам клиентов – этот показатель позволит обнаружить сильные и слабые стороны каждого продавца. Например, если у продавца низкий коэффициент продаж на покупателя среди больших клиентов с большим потенциалом, то, возможно, ему требуется пройти обучение тому, как продавать товары торговым центрам.

Коэффициент заказов среднего размера также отражает поведение продавцов по отношению к покупателям. Очень низкий коэффициент может означать, что встречи продавца с заказчиком слишком часты, и его продуктивность повысится, если они станут происходить реже. Коэффициент отмененных заказов отражает методику продажи продавцов. Если он очень высок, то вполне вероятно, что продавцы используют тактику давления на покупателей, вместо того чтобы развивать отношения с ними и консультировать их по различным вопросам.

Важным показателем в некоторых отраслях, особенно в производстве сырья и материалов, является доля покупателя – это процент бизнеса покупателя, который получает продавец. Многие клиенты приобретают товары сразу у многих поставщиков, считая (очень часто ошибочно), что так они получат лучшее обслуживание и более низкие цены, потому что продавцам придется побороться за них. В отраслях, где такая практика не редкость, число клиентов имеет меньшее значение для специалистов по сбыту, чем доля каждого покупателя. Возрастает доля покупателя – возрастают и продажи, в связи с чем прибыльность клиента также растет. Этот коэффициент является показателем прочных отношений с заказчиком.

Коэффициенты активности измеряют усилия продавцов, которые те прилагают для встреч с клиентами, и успешность этих встреч. Эти показатели можно использовать для анализа действий продавца в целом, например, сравнивая их с количеством встреч в день, или с общим количеством клиентов, или с видом покупателей. Коэффициент запланированных встреч может применяться для выяснения того, планирует ли продавец систематически свою деятельность на территории или же работает без определенного плана. Коэффициент заказов за встречу напрямую связан с вопросом, являются ли встречи продавца с покупателем продуктивными. Его еще иногда называют коэффициентом удач, так как он демонстрирует количество удач (заказов) по отношению к количеству встреч.

Оглавление книги